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Social selling : un bouillon de cultureS

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La prospection digitale B2B sur les réseaux sociaux professionnels (social selling) est une affaire de culture commerciale, digitale, d’intelligence économique et de l’écrit. Un mix culturel en somme !

Les commerciaux sont souvent originaires des filières d’ingénieur ou de technicien. En effet, rares sont ceux qui, après avoir été formés sur les bancs d’HEC, l’ESSEC ou de l’ESCP Europe (pour ne citer que ces trois « grandes écoles »), mènent une carrière de vendeurs. D’aucuns préférènt le marketing ou la finance. En arrière-plan, cette idée toute faite : commercial ? Une activité de menteur patenté, un métier sans noblesse, etc. Alors que la vente, c’est d’abord un état d’esprit… (C’est pourquoi de bons vendeurs peuvent venir d’autres horizons que des filières commerciales).  Et que vendre reste le nerf de la guerre, le présent et l’avenir d’une entreprise, la condition sine qua non d’une affaire pérenne ! Mais ce cliché bien ancré est en passe de changer, en partie grâce aux réseaux sociaux et au web.

Une « digitalisation » très hétérogène

Car les commerciaux sont avant tout des internautes comme les autres qui utilisent les réseaux sociaux et le web pour s’informer. Certes, la culture digitale – même si elle progresse – demeure très hétérogène : les jeunes ne sont pas forcément les meilleurs utilisateurs du web et des réseaux sociaux : confondant outils, objectifs et stratégie, certains sont happés par la technologie sans être en mesure de prendre du recul. Quant aux moins jeunes, ils ne sont pas forcément les plus mal lotis, car ayant vécu sans les médias sociaux et le web, ils sont contraints de s’y mettre, d’en comprendre les enjeux, les rouages et les limites. Leur approche digitale est plus mesurée, sans doute, mais aussi plus critique. Sans oublier les différences de culture digitale selon les secteurs d’activité et les métiers exercés : l’univers IT est plus digitalisé que l’industrie ; la communication est plus connectée que la comptabilité, etc.

Big data & renseignement économique

La culture d’intelligence économique – sous l’aspect du renseignement économique à partir de sources ouvertes (web documentaire, web social, web de l’information, etc.) – émerge peu à peu, notamment sous l’impulsion de formations comme celles dispensées par l’Ecole de Guerre Economique. Faire de la veille, c’est entrer dans un processus d’écoute, d’observation, de recueil, puis d’analyse des informations. En phase de prospection, il s’agit de répondre à ce type de questions : où s’expriment mes prospects ? Que disent-ils ? Que cherchent-ils comme informations ? Quel est leur écosystème ?  Où en sont-ils dans leur parcours d’achat ? Etc. Vieux comme le monde, me direz-vous. Oui, mais avec le web, les réseaux sociaux et le Big Data, les acteurs économiques cherchent à « donner du sens » à l’infobésité : séparer le bon grain de l’ivraie, le signal faible du bruit…

Le retour de l’écrit

Il faut ajouter à tout cela le rééquilibrage d’une culture commerciale très « orale » (la tchache, le bagou, etc.) en faveur d’un langage écrit grâce (et à cause) du web et des réseaux sociaux : le contenu, celui qui sert à engager la conversation après avoir dit « bonjour ! », nécessite quelque talent rédactionnel : rédiger, argumenter, débattre, polémiquer redevient un atout, à partir du moment où l’on ne fait pas trop de fautes grammaticales, syntaxiques, orthographiques (!!). Et que l’on a quelque chose à dire qui peut interpeller…

Tout va vite, trop vite avec les TIC. Paradoxalement, les êtres humains, co-créateurs consentant du développement de ces technologies, mettent du temps à les assimiler… Mais pas tous ! Nombre d’acteurs économiques et financiers, avides et ivres de vitesse, se nourrissent de la technologie pour automatiser, rentabiliser, « productiviser » à outrance. Résultat : tout s’emballe, le temps semble compressé de toutes parts ! On peut le déplorer. Mais ceux qui ne pratiquent pas cette écoute sociale passent à côté d’opportunités commerciales… que d’autres sauront saisir !

 

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Social selling : 8 étapes incontournables

Time for change

Le social selling, c’est l’utilisation des réseaux sociaux pour développer ses ventes. Mais avant de vendre, il faut prospecter… Voici 8 étapes incontournables pour faire de la prospection digitale B2B sur les réseaux sociaux professionnels.

1 – Créer son profil social

Pour vendre sur les réseaux sociaux professionnels (notamment LinkedIn et Viadeo), inutile de faire un curriculum-vitae : vos prospects n’achètent pas un parcours professionnel, mais une proposition de valeur. Par exemple, si un de vos acheteurs potentiels recherche un expert en marketing digital, il ne va pas vous trouver si vous rédigez – dans l’en-tête et la fonction de votre profil – « Gérant de société ». Les mots comptent. Proposez une expertise, pas une fonction.

2 – Agrandir son réseau

Au-delà de 500 relations de niveau 1, Linkedin n’affiche plus le nombre précis de vos contacts et la plateforme améliore votre visibilité… Objectif : plus de 500 relations. Qu’à cela cela tienne ! Invitez en relation de niveau 1 toute personne (qui pourrait se révéler intéressante pour vous) croisée sur un salon professionnel, dans une réunion, lors d’une conférence, etc. Invitez également votre carnet d’adresses à vous rejoindre sur LinkedIn, et faites passer vos relations de niveaux 3 et 2 en niveau 1. Pensez également à recontacter vos anciennes relations (les « perdu de vue »), ces fameux liens faibles qui peuvent vous mettre en relation avec d’autres contacts.

3 – Utiliser les moteurs de recherches avancées

Pour trouver d’autres opportunités de connexions et développer votre volume de prospects, utilisez les moteurs de recherches avancées. Par exemple, LinkedIn vous permet de sauvegarder des recherches et de recevoir des emails lorsque de nouveaux prospects correspondent à ces critères prédéfinis. Sur LinkedIn, vous pouvez aussi rechercher des groupes professionnels et rejoindre ainsi une communauté de gens partageant les mêmes intérêts professionnels…

4 – Partager du contenu

Comment aborder un inconnu sur les réseaux sociaux ? Il faut un motif, une raison, un sujet. Que dites-vous après avoir dit bonjour ! « dans la vraie vie » ? Partager du contenu (article, infographie, cas client, etc.) donne matière à discussion. Du contenu qui doit être pensé et créé en synergie avec les services marketing et communication pour coordonner votre expression sur les réseaux sociaux. Le social selling est une occasion formidable de favoriser les échanges entre marketeurs, vendeurs et communicants !

5 – Engager la conversation

Une personne a visité votre profil, un prospect a réagi à une de vos publications (sur Pulse, sur la page d’accueil LinkedIn), un autre a partagé une nouvelle, d’autres se plaignent d’un concurrent ou posent des questions, etc. Autant de raisons d’engager – ou de poursuivre – une conversation : remerciez-le/la, proposez-lui un autre contenu, développez une relation, installez la confiance, comprenez ses attentes, demandez-lui comment vous pouvez l’aider dans son travail…

6 – Pratiquer la veille sociale

Suivez vos prospects pour comprendre ce qu’ils veulent : tentez d’appréhender où ils en sont dans leur parcours d’achat afin de les accompagner, et de les convaincre de faire le meilleur choix possible : le vôtre ! Programmez des alertes Google, abonnez-vous à des pages entreprises, à des profils sociaux, suivez des comptes Twitter, etc.

7 – S’organiser pour gagner du temps

Sans organisation, on risque de perdre (beaucoup) du temps sur les réseaux sociaux. Consultez quotidiennement les notifications de vues de votre profil, les demandes de connexion, les messages reçus, les partages de nouvelles de vos prospects, les nouveaux contenus issus de votre veille sur le web, regardez ce qui se dit dans les groupes professionnels auxquels vous appartenez, etc. Suivez le comportement de vos prospects et relevez tout signal faible indiquant une évolution notable dans son parcours d’achat.

8 – Prendre rendez-vous

Le social selling est une démarche commerciale basée sur l’échange, la conversation, l’engagement, mais aussi la rencontre ! Si un premier contact peut débuter en ligne, un contrat se négocie et se signe dans la « vraie vie ». Suscitez au bon moment le rendez-vous téléphonique et/ou physique afin de faire plus ample connaissance, poursuivre la relation, susciter l’intérêt, l’enthousiasme et remportez l’affaire.

Construire son profil, peaufiner son offre, développer son réseau, entrer en relation, comprendre les attentes, créer la confiance, susciter l’intérêt, entretenir la relation et tenter de remporter des affaires… Le social selling est le prolongement virtuel des autres techniques de vente. Seuls les codes changent. Mais ils sont devenus incontournables, eux aussi. Il est temps de s’adapter… Il est temps de changer.

Les vertus de la curation

Image SCMW2013

Lundi 8 juillet 2013, ParisTech a accueilli la conférence «Stratégies de contenu Marketing Web – La curation à la portée de toutes les entreprises», organisée par Scoop.it.
Un bref rappel sur la curation : elle consiste en la découverte, la sélection puis le partage d’ informations identifiées sur le Web (infographie, image, texte, vidéo, etc.). Cette forme de veille prend toute son importance alors que la (très) grande majorité des entreprises se lancent dans la création de contenus pour améliorer leur référencement par les moteurs de recherche, établir leur réputation sur les media sociaux, développer puis fidéliser leur communauté et – in fine – augmenter leurs ventes. Puisque la création de contenus ex nihilo coûte cher et prend (beaucoup) du temps, bon nombre d’entreprises voit dans la curation un moyen rapide et économique de nourrir leur audience… Et de devenir des passeurs de contenus relatifs à leur domaine de prédilection (cœur de métier et environnement) sans en être les auteurs…

Curation et stratégies de contenus

Comme le souligne Marc Rougier, fondateur et président de Scoop.it, «la curation de contenus fait partie intégrante des stratégies de contenus web marketing (…) Mais elle nécessite une ligne éditoriale pour maintenir une homogénéité sémantique (…). Elle apporte également une réelle valeur ajoutée aux contenus car les curateurs contextualisent souvent les informations découvertes ici et là sur le web». Autre point capital : la curation respecte les sources, c’est-à-dire les auteurs, puisque l’origine de chaque contenu est indiqué (blog, site, plateforme de partages, etc.).
En outre, le curateur s’affirme comme une alternative aux robots des moteurs de recherche (Google, Facebook et autres). Quand la machine répond «bêtement» aux requêtes de l’utilisateur, le curateur réfléchit sur sa pratique (et celle des autres), sur son domaine d’expertise, sur les attentes de ses lecteurs, etc. S’il le fallait, la curation réaffirme le rôle de l’homme dans le processus de veille… Et la primauté de l’humain sur la machine !

« Opinions en ligne » : investir dans l’expertise humaine

Photo D. Boullier

Trois questions à… Dominique Boullier, Coordonnateur scientifique du médialab de Sciences Po.

Moins d’un an après la sortie de votre ouvrage écrit en collaboration avec Audrey Lohard « Opinion mining et sentiment analysis – méthodes et outils », où en sommes-nous ?

Chaque année ou presque, on assiste à un phénomène d’emballement : Second life, Facebook, Twitter, etc. Concernant la fouille de l’opinion, on sort d’une époque de « hype » (à la mode, ndlr) qui a duré 2 ans : tous les professionnels du marketing, de la veille et d’autres domaines voulaient proposer une prestation de ce type à leurs clients. Quitte à prendre n’importe quelle solution disponible sur le marché.

D’aucuns ont laissé croire aux clients qu’on allait pouvoir tout automatiser, avoir une vision globale de l’e-réputation de leur(s) marque(s), avec des données interprétées sur-le-champ, etc. Et même sortir du chapeau des pistes d’actions stratégiques ! Déçus, certains n’en font plus, pensant que tout cela ne vaut rien, en définitive.

Pourquoi ce retour de balancier ?

Il y a une telle habitude au stress, une urgence à trouver des réponses immédiates à une situation donnée que les gens ne pensent plus stratégiquement ! Donc ils essaient des choses en espérant la solution miracle… En vérité, ce genre de logiciels – servant à « fouiller » le web, détecter des opinions et analyser leurs tonalités – doit être utilisé avec précaution. D’emblée, il faut dire la vérité au client : il est illusoire d’en attendre tout. Mais, on va sans doute pouvoir identifier 5 ou 6 idées utiles stratégiquement. Ce qui n’est déjà pas si mal ! Or, même prévenu, le client est déçu. D’où la phase actuelle de désillusion…

Comment faire pour revenir à une vision plus réaliste ?

Il faut proportionner les attentes du client, définir les pré-requis et investir dans l’expertise humaine. En fait, avant de construire des requêtes amorçant l’analyse des tonalités d’opinions, on est obligé de se poser les bonnes questions : par exemple, de quoi est fait tel problème bancaire ? Si on n’est pas du secteur de la banque, on ne peut répondre à cette question. Il faut donc travailler de concert avec les experts du domaine pour construire les attributs d’un problème, à partir desquels on va pouvoir lancer des requêtes via un logiciel.

Or, les clients ne sont pas toujours dans cet état d’esprit. Leur posture consiste à demander des réponses beaucoup trop élaborées, par ailleurs sans consacrer d’expertise humaine en amont de la fouille du web, pendant le processus de recueil des données et ensuite pour analyser les informations recueillies. Ce qui est une erreur…

Liens forts et faibles dans les réseaux sociaux

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Facebook, LinkedIn, Viadeo, Twitter, Meetic, World of Warcraft, Flickr, MySpace, YouTube… Comment expliquer le succès des réseaux sociaux numériques – professionnels et personnels – qui naissent, vivent et (parfois) meurent au rythme des évolutions d’Internet ? Une des explications majeures réside dans l’importance que chacun accorde à l’entretien de ses relations. Autrement dit un besoin viscéral de communiquer, largement supérieur au désir d’informer. Deux grandes catégories de liens unissent les individus : les liens forts, basés notamment sur l’affectif, l’intimité, les passions, les valeurs, etc. : voilà le cas typique des liens entretenus avec la famille, ses amis, de proches collègues de travail… Les liens faibles, a contrario, désignent des relations plus ou moins régulières provenant de simples connaissances, d’amis d’amis, d’anciens liens forts relâchés… Or, les réseaux sociaux numériques ont cette vertu de faciliter – à la fois – la continuité de liens forts par d’autres outils que le courrier, le téléphone, les rencontres physiques, etc. et l’entretien, voire la réactivation de liens faibles grâce à leur système de recherche. Qui n’a pas retrouvé ou été recontacté par d’anciennes connaissances via Facebook ou son blog personnel ! On comprend aisément l’utilité d’entretenir tous ces liens, notamment pour les professionnels de la recherche d’informations, la veille et l’influence.

D’aucuns pourraient objecter que communiquer via ces « nouveaux » réseaux sociaux, c’est bien, mais pour dire quoi !?! L’essentiel n’est pas nécessairement le contenu du message, car pour entretenir des liens forts ou faibles, l’information compte moins que la fréquence des contacts. Un petit signe, un petit geste qui témoigne de l’attention portée à l’Autre. L’intention et le sentiment restent au cœur des relations humaines, y compris numériques !

Ouverture de data.gouv.fr

L’état adore les statistiques. Tous les états en raffolent d’ailleurs. D’un côté, elles permettent de piloter les politiques publiques (a priori pour les définir, a posteriori pour les mesurer puis les ajuster). De l’autre, elles alimentent les discours politiques des gouvernants comme de leurs contradicteurs. Pour produire ces statistiques, l’état s’appuie sur des données, en partie publiques. Avec le lancement du portail www.data.gouv.fr, le gouvernement propose désormais quelques 350 000 données publiques en ligne sur des thèmes tels que le budget de l’état, l’environnement, la santé, la justice, les associations, la culture, etc.

Le portail du gouvernement s’en explique ainsi : « Faciliter l’accès et l’utilisation des informations publiques dans un souci de transparence, constitue une priorité de la politique de modernisation de l’Etat. La réutilisation de ces informations offre de larges opportunités à la communauté des développeurs et des entrepreneurs qui pourront les utiliser afin de proposer des services applicatifs innovants… ».

Cette volonté de transparence et de modernisation de l’état impose quelques réserves. D’abord, parce qu’à l’ère d’une soi-disant transparence, il faut se demander si l’important est ce que l’on voit ou… ce qui n’est pas donné à voir. La « transparence zéro » n’existe pas : elle cache toujours quelque chose. Ensuite, méfions nous des erreurs – intentionnelles ou non : les données demandent à être vérifiées, recoupées afin de s’approcher au plus près de la vérité. N’oublions pas également que la cybercriminalité fait des victimes, y compris au sein des états… Enfin, les chiffres ne veulent rien dire en soi, sortis de leur contexte. Trop souvent, ils sont utilisés comme effet d’annonce pour justifier un point de vue, une idéologie. En somme, si la démarche de l’état reste intéressante (ce portail va faciliter, en effet, la recherche d’informations et la veille pour les acteurs économiques), gardons l’esprit frais et vigilant pour estimer ces données à leur juste valeur !

Cellule de veille express

Dans le domaine de l’intelligence économique, bien souvent, la ressource financière suit inversement la courbe du temps : plus le délai d’obtention est bref, plus le coût est élevé. Et pour monter une véritable cellule de veille, il n’y a pas de secret, il faut investir… du temps ou de l’argent !

Alors, pour tous les chefs d’entreprise qui veulent maîtriser les risques tout en maîtrisant leur budget et leur temps, voici quelques « trucs et astuces » rapides.

Avant toute chose, il est essentiel de :

  • Ne pas confondre la veille, qui est une démarche récurrente de surveillance du marché, et une recherche ponctuelle d’informations (sur un concurrent, un fournisseur, un prospect, un produit, etc.) ;
  • Accepter de consacrer du temps pour collecter, évaluer et trier les informations ;
  • Délimiter ses besoins en information de façon ciblée : références produits, raison commerciale, technologies des concurrents.

Ensuite, on peut recourir à des outils simples et gratuits :

  • Les métamoteurs pour effectuer des recherches sur plusieurs moteurs de recherche de façon simultanée, à partir d’une liste de mots-clés que vous aurez préalablement établie (Metacrawler par exemple) ;
  • Les moteurs de recherche pour trouver facilement des informations techniques en précisant « www.nomduconcurrent.com » et en sélectionnant « PDF » dans « format de fichier » dans les « recherches avancées » (Google ou Yahoo par exemple);
  •  Les « trackers » pour surveiller des sites particuliers à votre demande, puis vous alertent à chaque modification (Trackengine.com) ;
  • Les lecteurs de flux RSS pour suivre les mouvements du web sur des sujets génériques (comme Google Reader ou Feed Demon) ;
  • Les archives du web pour retrouver les pages supprimées d’un site internet (comme www.archive.org).
Toutefois, collecter de l’information sur internet, exige quelques précautions d’usage et de bons sens :
  • Recoupez les informations pour éviter de tomber dans les pièges de l’intox !
  • Pensez à consulter vos collaborateurs : plus de 50% de l’information que vous recherchez est entre leurs mains !
  • N’excluez pas les sources classiques telles que la presse professionnelle et la presse locale.
Avant tout, la veille est question de méthode… Ne l’oubliez pas !

Source : lentreprise.lexpress.fr

Recherche d’info : comparez avec Googawho

Le grand public a tendance à l’oublier : il n’y a pas que Google dans la vie d’un internaute… D’autres moteurs de recherche d’informations permettent d’élargir, d’enrichir, d’affiner son investigation sur le web. Il existe aussi des métamoteurs qui compilent les résultats de différents moteurs de recherches. Il en va ainsi de Googawho (www.googawho.com) qui permet de comparer des résultats à partir d’une recherche sur des mots-clés identiques. Concrètement, Googawho peut afficher sur votre écran les résultats des moteurs suivants : Google, Yahoo !, Bing, Ask, InfoSpace, AltaVista, Lycos et Dogpile. Avec la fonction « Double your search », choisissez deux moteurs parmi ces derniers et Googawho va afficher leurs résultats respectifs en vis-à-vis sur votre écran. Il vous suffit de comparer leur réponses… Avec la fonction « Tabulizer ! », Googawho va ouvrir dans votre navigateur un onglet par moteur de recherche (soit Google, Yahoo !, Bing, Ask, InfoSpace, AltaVista, Lycos et Dogpile) et afficher leurs résultats respectifs. Pratique.