Étiquette : Concurrence

Comment les marques deviennent des médias

Marques médias

Il n’y a pas encore si longtemps, les marques étaient soumises à la toute-puissance des médias de masse pour délivrer des messages à leurs « cibles ». Mais ça, c’était avant internet et le web…

« Vous regardez l’ancêtre d’Internet, bonsoir ! », lance tous les jours le PPDA des Guignols de l’info…

Mass media & diffusion de contenus

Avant Internet, les médias de masse « traditionnels » contrôlaient depuis des décennies la création, l’édition et surtout la diffusion des contenus sur leur support (télé, radio, presse, affichage). Sans partage, ils régnaient sur la diffusion de « leurs » informations comme sur la communication des marques qui leur achetaient des « espaces » d’expression. Spot télé, spot radio, encart presse etc., les messages publicitaires – même avec la meilleure volonté des créatifs – étaient centrés sur l’essentiel (la « réclame »), car le format de diffusion était (et reste…) cher.

Produire, éditer, publier sur le web

Mais ça, c’était avant internet et surtout l’avènement du célébrissime world wide web. Sur la toile, les outils de production, d’édition et de diffusion de contenus sont tellement simples (blog, wiki…) que chacun peut produire, éditer et diffuser des contenus multimédia. Evidemment, on trouve le meilleur comme le pire sur le web, mais aujourd’hui les médias professionnels sont concurrencés par des « amateurs » très pros, tels certains bloggeurs rivalisant de talent et de pertinence avec la presse « professionnelle ».

Devenir un média

Loin de là une remise en question des médias « traditionnels » : ils ont leur utilité puisqu’ils sont encore là, même s’ils souffrent et doivent s’adapter. Mais à partir du moment où tout le monde peut prendre la parole sur le web – citoyen, entreprise, client, partenaire, concurrent… – le nouvel enjeu pour les marques consiste à trouver comment se transformer en média. Autrement dit, comment prendre la parole pour émerger, faire entendre sa voix et défendre sa bannière ? Comment sortir de la « réclame », du discours lénifiant « je suis le meilleur » pour convaincre ses prospects à devenir client, en les accompagnant tout au long de leur parcours d’achat ? On ne compte plus le nombre de grandes marques ayant plongé dans le bain digital, mais beaucoup, beaucoup d’autres hésitent encore : l’eau n’est pas assez claire, trop chaude ou froide, etc. Bref, elles ne savent pas comment faire !

Le contenu de marque

Pour les marques qui osent ce changement de paradigmes (le passage de l’ « annonceur » au « média », de la « cible » à l’« audience ») la question centrale concerne l’éditorial… comme tout média d’ailleurs ! Quel est mon angle d’attaque de sorte à me différencier et attirer l’audience convoitée ? La réponse réside dans le choix des contenus (informatif, éducatif, pratique, ludique etc.), leurs supports (vidéo, infographie, blog,…) et leur ton (sérieux, décalé, etc.). En somme, il s’agit de répondre à 3 questions majeures : quoi (dire) ?, A qui (quelle audience) ? Et comment (quel ton)?

Attirer sans interrompre

Le très grand avantage de cette révolution médiatique, c’est qu’il est désormais possible de délivrer l’information que recherchent les internautes sans les interrompre dans leurs investigations par des publicités intrusives (bannière, display, etc.). Donner de l’information pour attirer vers soi, une démarche moins agressive appelée l’inbound marketing.

En somme, puisque la technologie web permet de produire, éditer et diffuser des contenus en un tour de clic, les marques doivent se concentrer sur l’essentiel : la qualité des contenus pour transformer des prospects (très informés et volatiles) en clients fidèles mais de plus en plus critiques…

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L’intelligence économique au cœur de la compétitivité

Que vient faire au juste l’intelligence économique dans le débat sur la compétitivité ?

La question comme la réponse s’imposent encore, puisque beaucoup de chefs d’entreprise, de managers et d’opérationnels ne saisissent toujours pas forcément bien leurs intérêts à mettre en pratique la culture et les méthodes de l’IE dans leur organisation.

Servant à long terme l’orientation d’une organisation, la stratégie a pour objectif l’obtention et la mise en avant d’un avantage concurrentiel. Ce dernier permet à l’organisation (entreprise, association, collectivité…) de se différencier de ses « concurrents » et, par conséquent, d’être compétitive. Or, il faut souligner qu’un avantage concurrentiel est rarement définitif : l’enjeu pour une organisation consiste donc à le conserver de façon durable, l’améliorer, le renouveler… Ajoutons une autre caractéristique fondamentale de la stratégie : elle n’a de sens que si elle influence les décisions opérationnelles. Autrement dit, l’avantage stratégique doit se traduire par des gains réels dans l’activité quotidienne (parts de marché, chiffre d’affaires, marge, réputation,…).

Cet avantage concurrentiel peut être de nature diverse : soit matériel (une matière première comme des métaux rares, un lieu physique comme un point de vente, etc.) soit immatériel (un brevet, une forme d’organisation, etc.). Une fois identifié et obtenu, il faut le protéger : la protection de ces informations dites « sensibles » est le premier pilier de l’IE, son aspect le plus défensif, au service de la stratégie.

Ensuite, il faut se donner les moyens de conserver un avantage concurrentiel. Mieux, l’accroître. La veille, c’est-à-dire la surveillance de son environnement, tend vers cet objectif : qu’elle soit concurrentielle, réglementaire, commerciale, sociétale, réputationnelle,… la veille peut ainsi permettre d’identifier des (nouvelles) ressources et/ou compétences qui vont accroître l’avantage concurrentiel d’une organisation. Deuxième pilier de l’IE, à mi-chemin entre le défensif et l’offensif, la veille – qui n’est qu’un outil – est bien au service d’une stratégie (d’entreprise).

Enfin, l’avantage concurrentiel, facteur de différentiation doit être mis en avant et défendu afin que les parties prenantes de l’entreprise (fournisseurs, clients, partenaires, concurrents, etc.) agissent en faveur de ses intérêts : défendre ses atouts concurrentiels, les porter à la connaissance de son environnement, changer les comportements des parties prenantes de l’organisation, voilà les enjeux de la communication d’influence. Cette démarche résolument offensive est le troisième pilier de l’IE.

En somme, les trois piliers de l’IE s’avèrent indispensables à toute stratégie. Si la compétitivité est au cœur des débats actuels pour relancer l’économie française, l’intelligence économique aussi !

Surveiller les noms de domaine

La veille facilite la détection de signaux faibles. Identifés, recoupés, analysés, ils donnent du sens aux comportements des acteurs. Ainsi, la surveillance de l’achat de noms de domaine par une entreprise peut constituer un petit signe numérique sur ses intentions : ce concurrent va-t-il lancer une autre marque ? Se prépare-t-il à investir un nouveau territoire géographique ? Numérique ? Cet exercice aide tout autant à la compréhension de l’univers sémantique d’une entreprise – les noms de société, de marque, de produit, de service sont en effet rarement choisis au hasard… Il est également envisageable de gêner un concurrent en déposant avant lui d’autres noms de domaine ! Cela peut encore donner des idées créatives quand on cherche un nouveau nom pour sa société, ses produits et services. Pourquoi s’en priver ? L’excellent blog Outils Froids évoque deux outils, l’un gratuit, Searchprobiz, l’autre payant, Domaintools. Il en existe sans doute d’autres.

Une fois les noms de domaines identifiés, avec whois.net, afnic.fr, gandi.net, etc. vous pouvez en savoir plus sur l’empreinte numérique laissée lors des enregistrements – date de création, nom du propriétaire, son adresse, son téléphone, etc. Loin d’être négligeable, cette micro-veille permet de mieux cerner son environnement concurrentiel. Et d’anticiper ses évolutions.

Source : Outils Froids