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Prospection B2B : quels changements ?

Prospection B2B : ce qui a changé

Un manque de culture commerciale et digitale explique pourquoi les entreprises ont du mal à vendre aujourd’hui, à l’heure des réseaux sociaux.

Depuis Internet, le web et les réseaux sociaux, que se passe-t-il en matière de prospection B2B ? Tout a changé… ou presque.

L’invariable parcours d’achat

Voyons d’abord la constante : depuis que les êtes humains font du commerce, le parcours d’achat d’un prospect demeure le même.

1/ J’ai un besoin : je cherche à en dessiner les contours => IDENTIFIER

2/ Je veux une solution : je cherche à identifier les offres du marché => COMPARER

3/ J’ai identifié des offres répondant à mon besoin : je veux en savoir plus sur la transaction, la mise en œuvre, etc. => ÉVALUER

4/ J’achète…

Le commercial, l’ex-informateur du prospect

Pour réaliser ce parcours d’achat, j’ai besoin d’informations. Avant le web, Google et les réseaux sociaux, mon interlocuteur principal était le commercial d’une entreprise : d’ailleurs il pouvait m’être utile tout au long de mon parcours d’achat (identifier, comparer, évaluer). Quel pouvoir entre ses mains ! Ce qui lui permettait au passage de dire des vérités et des contre vérités. Je devais lui faire confiance, tout en allant quand même voir d’autres commerciaux (et d’autres entreprises), histoire de comparer leurs propos…

Google et les réseaux sociaux : les nouveaux informateurs

Depuis le web, le réflexe de l’acheteur a changé : il effectue environ les 2/3 de son parcours d’achat, seul, en ligne. A l’aide de Google, et sur les réseaux sociaux, il identifie seul sa problématique, il compare seul les offres en présence. Puis il contacte – enfin ! – un commercial une fois qu’il veut évaluer la/les solutions qui l’intéresse(nt)…

Conséquence : Le commercial n’est plus l’indispensable informateur du prospect dans son parcours d’achat : désormais, le plus souvent, les informations nécessaires à sa réflexion et à la maturité de son projet d’achat, il les trouve en ligne. Aussi, va-t-il vivre tout démarchage commercial comme une intrusion pendant qu’il réfléchit, étudie, et consulte en ligne. Exit le vendeur !

Plus de relationnel, moins de promotionnel

Autre facteur important : grâce aux réseaux sociaux, l’acheteur peut reproduire en ligne ce qu’il faisait avant, sans internet : consulter son réseau personnel et professionnel pour savoir si parmi ses contacts, certains ont des informations concernant tel produit, service, ou solution. Facebook, Google+, Linkedin, Twitter et consorts : il entre en contact avec des personnes – inconnues ou pas – étant confrontées au même besoin, ayant testé ce qu’il envisage d’acquérir, etc.

Conséquence : le prospect est plus enclin à croire ses pairs (les internautes) que les marques ! D’où la désaffection grandissante – voire la méfiance pour la publicité, le promotionnel, le brand content, etc. En tout cas, tant qu’il n’a pas progressé dans la maturité de son besoin…

Reprendre la main

Comment réintégrer le parcours d’achat du prospect B2B ? Et bien il faut être là où il se renseigne, là où il commence son parcours d’achat. C’est-à-dire en ligne (sans délaisser pour autant les autres canaux relationnels).

Il s’agit de lui donner les informations qu’il recherche afin de le faire progresser dans la maturité de son besoin, au lieu de vouloir pousser une offre dont il n’a que faire, pour l’instant !

Comment ? En imaginant les contenus qu’il attend trouver à chacune des étapes clés de son parcours d’achat. En lui fournissant en ligne ces contenus pour gagner sa confiance (vous et pas votre marque) et faire partie des heureux sélectionnés au terme de son cheminement.

On voit bien que nous sommes dans une logique d’attraction (inbound marketing) par les contenus : la prospection digitale consiste à faire venir à soi, puis à engager la conversation pour comprendre où en est votre prospect, ce qu’il recherche, comment vous pouvez l’aider, etc.

Le commercial de demain

Dans cette démarche, le commercial retrouve toute sa place. S’il a perdu du pouvoir, il peut reprendre la main en ligne à condition que les marqueteurs produisent avec lui, de concert, des contenus pertinents destinés à ceux qu’il connaît bien pour les fréquenter quotidiennement : ses prospects.

La prospection B2B, si elle s’est complexifiée avec un nouveau canal (le digital), ne saurait se passer de la relation humaine. Et c’est bien cela qu’il faut saisir : en ligne ou ailleurs, la capacité à nouer des relations fait la différence. Sur le Web, elle se noue différemment, c’est tout.

Dans l’expression « social selling« , le nom est « selling » et l’adjectif « social ». Le qualificatif désigne les plateformes sociales utilisées pour entrer en relation. En somme, il s’agit d’apprendre à faire sur les réseaux sociaux ce que les êtres humains ont toujours fait sur les places de marché : échanger des informations, effectuer des transactions. « Les marchés sont des conversations », assénait en 2000 the Cluetrain Manifesto à propos du web. Ne pas prendre part à ces conversations, c’est laisser le champ libre à vos concurrents.

 

 

 

 

Que dites-vous après « Bonjour ! » ?

Bonjour !

Sur les réseaux sociaux, cette question demeure centrale, tant la réponse conditionne le futur de vos relations avec vos prospects et clients.

A propos, que dites-vous après « Bonjour ! » dans la « vraie vie  » quand vous rencontrez un prospect ? La réponse, vous la connaissez sans aucun doute, tant vous avez pris l’habitude de préparer votre rendez-vous : profil de l’interlocuteur, historique de la relation, argumentaire sur tablette (ordinateur, mobile), éléments de langage, etc. En arrivant au rendez-vous IRL*, vous échangez une formule de politesse du style : « Bonjour M./Mme Untel ! Comment allez-vous ? » Et puis on enchaîne quelques banalités, histoire de se mettre mutuellement à l’aise (le temps qu’il fait, le lieu de la rencontre…) et enfin on commence à aborder le sujet majeur, celui qui nous réunit, sans lequel nous ne serions pas là : les affaires. Entrent alors en jeu le cycle des questions/réponses, des argumentations, des commentaires, des chiffres, des tableaux, des démonstrations… Bref, tout cela peut se résumer en un mot : contenus.

Rendez-vous sur les réseaux sociaux

Et bien, il se passe exactement la même chose sur les réseaux sociaux. En fait, nous reproduisons digitalement ce que nous faisons « IRL ». Infographie, article, tableau comparatif, vidéo, photo, webinaire, etc. Tous ces contenus sont au service d’un objectif : donner matière à converser (commentaire, « like », InMail LinkedIn, message privé, question ouverte sur un flux d’actualité ou dans un groupe, etc.). Contenus et conversations sont indissociables sur les réseaux sociaux.

Et comme dans la vraie vie, tout importe digitalement : la présentation (le profil social), la qualité des contenus postés (forme/fond – c’est-à-dire contenant/contenu), la façon de contacter l’Autre (les messages pour initier et entretenir la relation), le fait de respecter ses engagements (dire ce que l’on va faire et – surtout – faire ce que l’on a dit), la capacité à écouter l’Autre plutôt que soi (!), le choix du moment opportun pour proposer un appel téléphonique, un Skype, un rendez-vous physique, etc.

Alors quelle différence ? Aucune, à un détail près – mais de taille : celui ou celle qui accepte de converser avec vous sur les réseaux sociaux est – bien souvent –  une personne qui sent que vous seriez en mesure de répondre à ses attentes. Et ça change tout ! Car, à la différence d’une prospection à froid ( « cold calling ») où vous allez à la pêche en poussant une offre sans savoir si elle peut intéresser votre interlocuteur, la personne qui échange avec vous sur les réseaux sociaux est la plupart du temps un acheteur potentiel. Ou bien un concurrent. Ou encore quelqu’un ayant du temps à perdre… Mais, dans tous les cas, vous le saurez vite 😉

Les contenus au centre…

Conséquence : la qualité des contenus que vous avancez sur les réseaux sociaux doit demeurer au centre de votre activité sociale. Avec une question majeure : comment mes contenus peuvent-ils répondre aux problématiques de mes prospects, de telle sorte que ces derniers viennent vers moi pour en savoir plus sur mon offre ? Pour les marqueteurs et les commerciaux, la figure de style consiste à se positionner du point de vue de leurs prospects plutôt que de leur offre. Car les prospects ont désormais pris l’habitude – et le goût – de s’informer en ligne, seuls, avant de contacter un commercial.

…Et l’humain au cœur des réseaux sociaux

Vos prospects et clients attendent du relationnel en place et lieu du promotionnel !! (au passage, voilà pourquoi ils sont plus enclin à suivre des personnes que des marques sur les réseaux sociaux ;-)) L’humain fait la différence, comme dans la vraie vie ! Aujourd’hui, je ne suis pas seul à constater que beaucoup de professionnels manquent de rigueur dans leur travail : faute de temps ? Incompétence ? Négligence ?  Peu importe la ou les causes, cela se remarque très vite : un défaut de présentation (pas de photo professionnelle, pas de formule de politesse, des fautes d’orthographe à tout-va, du « zapping » relationnel, etc.) ou un défaut de prestations (inadaptation de l’offre à la demande, décalage entre la promesse et la réalisation, manque de pertinence dans la réflexion,…). Du coup, les professionnels attentifs, méticuleux et précis ont toutes les chances faire la différence, sur le web comme IRL.

Loin du court-termisme et de la rentabilité à tout prix, la qualité du service rendu est plus que jamais d’ac-tua-li-té. Et ça, c’est une sacrée bonne nouvelle, non !?!?

*  « IRL » = « in real life » = dans la vraie vie

B2B : le social selling bouscule la vente

logo-gpo-mag-fr

Article paru le 16 novembre dernier dans la revue GPO Magazine.fr, site d’information des dirigeants d’entreprise. Environ 1 000 vues en 1 jour ; plus de 4 500 à ce jour.

Nous sommes tous des acheteurs de produits, services et solutions. Aussi, chacun d’entre nous souhaite-t-il s’informer avant de passer à l’acte : quels sont les avantages de ce produit par rapport à ses concurrents ? Où ce produit est-il disponible ? Quel est le délai de livraison ? Quels sont les avis des utilisateurs ? Avant le web et les réseaux sociaux, nous nous renseignions auprès de nos relations, nous lisions la presse, nous courrions les magasins, etc. Maintenant, le premier réflexe est digital : que dit Google sur le sujet !? Forums, blogs, réseaux sociaux… nous faisons un petit tour numérique pour nous forger une opinion.

B2C/B2B : même constat
Dans la vie privée, nous sommes tous des consommateurs… mais également dans la vie professionnelle : ce qui se pratique en B2C fonctionne aussi en B2B*. Les acheteurs vont sur le web et les réseaux sociaux professionnels pour se renseigner sur une entreprise, une personne, une solution, etc. Aujourd’hui, LinkedIn et Viadeo élargissent notre réseau social « in real life » c’est-à-dire dans la vraie vie, et nous permettent d’accéder à une masse considérable d’informations. Selon Iko System, 57 % du processus d’achat en B2B est réalisé avant de parler à un commercial !
Conséquence : pour réussir à attirer l’attention de vos prospects, il faut se positionner en amont de leur parcours d’achat. Et puisque les acheteurs utilisent les réseaux sociaux professionnels pour s’informer, il est désormais incontournable d’être bien visible sur ces plate-formes, car si vous n’y êtes pas, vous pouvez compter sur vos concurrents pour occuper le terrain !Ainsi en arrivons-nous au social selling, c’est-à-dire à l’utilisation des réseaux sociaux professionnels pour développer les ventes. Un moyen supplémentaire d’entrer en contact et de pérenniser une relation avec des prospects et des clients, à combiner avec les autres approches commerciales (téléphone, courriel, etc.) dans une logique multicanal.
Le profil : une proposition de valeur
La première étape consiste à créer un profil social qui n’est pas un curriculum-vitæ, mais une proposition de valeur. Par exemple, si vos acheteurs potentiels recherchent un expert en « gestion documentaire », ils ne vont pas vous trouver si vous vous présentez comme « gérant de société » ou « directeur commercial ». Il importe de choisir les bons mots clés afin d’être trouvé par vos prospects… Vous pouvez également créer une page entreprise afin de présenter votre offre de produits/services, les opportunités de carrières, des contenus à télécharger, etc. 

Développer son réseau de contacts

Pour accroître vos relations sociales, invitez tous vos contacts professionnels (et personnels) à se connecter à votre profil social : vous augmentez ainsi votre visibilité et la possibilité de se connecter avec des prospects intéressants, par l’entremise de vos relations. L’étendue de votre réseau conditionne votre espace de prospection : le moteur de recherche de chaque réseau social vous permettra de trouver des prospects supplémentaires, en plus de ceux que vous avez déjà « en portefeuille » dans votre CRM.

Partager du contenu de qualité
Créez, trouvez et diffusez du contenu (article de blog, infographie, étude de cas, photo, vidéo, etc.) pour vous faire remarquer, et surtout inciter vos prospects à converser. En effet, et c’est là un point central, le contenu sert à engager et développer la conversation, comme dans la vraie vie. Autant dire qu’un contenu « engageant » est un contenu de qualité : soyez intéressant avant d’être intéressé ! N’oubliez pas de personnaliser le message envoyé de manière à établir une relation privilégiée avec chaque prospect.

Entretenir la relation
Observez ensuite les effets de votre activité sociale : une personne a visité votre profil, un prospect a réagi à une de vos publications, un autre a partagé une nouvelle ou pose une question ? Autant de raisons d’engager – ou de poursuivre – la conversation : remerciez-le, proposez-lui un autre contenu, développez une relation, installez la confiance, comprenez ses attentes, demandez-lui comment vous pouvez l’aider dans son travail…

Pratiquer la veille sociale
Suivez vos prospects sur les réseaux sociaux afin de comprendre ce qu’ils veulent et où ils en sont dans leur parcours d’achat. Comment ? En programmant des alertes Google, en s’abonnant à des pages entreprises, à des profils sociaux, en consultant les groupes où vos prospects s’expriment, etc. Observez le comportement de vos prospects et relevez tout signal faible indiquant une évolution notable dans leur parcours d’achat.

Prendre rendez-vous
Le social selling est une démarche commerciale basée sur le contact, la conversation et l’engagement en ligne. Même si une relation est initiée en ligne, un contrat se négocie et se signe dans la « vraie vie ». Proposez – au bon moment – un rendez-vous téléphonique et/ou physique afin de faire plus ample connaissance, poursuivre la relation… Et tentez de remporter l’affaire.

*Le marketing business to business, ou interentreprises, s’adresse aux professionnels et s’oppose au marketing B to C (business to consumers), destiné aux consommateurs (individus) – Source : e-marketing.fr

 

 

SocialSelling

Social selling : 6 points clés

1. Cibles : identifier les « buyer personas », c’est-à-dire les prospects types ;

2. Objectif(s) : définir clairement comment les réseaux sociaux vont servir le(s) objectif(s) de l’entreprise ;

3. Contenus : réfléchir à une stratégie de contenus. Quels messages partager, à quel rythme publier sur les réseaux sociaux ;

4. Outils : rejoindre les plateformes sociales professionnelles où sont les acheteurs de l’entreprise (LinkedIn, Viadeo, Twitter, Google+, etc.) ;

5. Ressources : budgéter les moyens humains et financiers à la hauteur de la présence sociale souhaitée ;

6. Évaluation : choisir les critères pertinents pour mesurer le ROI des actions.

Social selling : aligner marketing/commercial/communication 

Alignement marketing:commercial:communication

La prospection sur les réseaux sociaux professionnels ne peut être le fait d’individus isolés, mais le fruit d’une concertation entre des acteurs aux objectifs à la fois différents et complémentaires…

Les contenus demeurent un levier majeur pour entrer en contact avec vos prospects sur les réseaux sociaux professionnels. Il existe deux grandes types de contenus : ceux de votre entreprise (cas clients, retour d’expériences, webinaires, livres blancs, infographies, etc.). Et les contenus que vous pouvez trouver sur le web (curation de contenus).

Cependant, les contenus diffusés sur les réseaux sociaux doivent tenir compte des objectifs de l’entreprise, et de leur déclinaison en termes commerciaux, marketing et communication. En outre, ils doivent coller au parcours d’achat du prospect, au risque de faire chou blanc… Du coup, prendre la parole et partager des contenus au nom de l’entreprise sur les réseaux sociaux requiert des préalables. Au bas mot, une ligne de conduite (ou charte d’expression). Mieux, une concertation étroite entre les services marketing, commercial et communication.

  • Les commerciaux : au plus près du terrain – ils sont à même de remonter toutes les signaux faibles issus des clients et prospects (degré de satisfaction concernant les produits/services, avis sur la relation client en général, attentes en matière de nouveaux services/produits, etc.). Autant d’informations précieuses qui peuvent servir à élargir l’offre de l’entreprise, créer d’autres contenus à valeur ajoutée, etc. ;
  • les marketeurs : ils sont censés élaborer des contenus destinés au commerciaux. Des contenus synchronisés avec le parcours d’achat du prospect pour que la force de vente puisse « alimenter » les acheteurs potentiels en informations, et les faire évoluer dans leur réflexion, selon leur degré de maturité et de connaissance de l’offre du marché. Des contenus donnant envie aux prospects de partager leurs besoins, leurs attentes, leurs réflexions et même leurs doutes avec vous. Bref des contenus suscitant de l’engagement et des conversations ;
  • les communicants : ils donnent le ton de l’expression, au nom de l’entreprise. Mais sur les réseaux sociaux, la communication corporate se séduit pas. Il faut changer de discours – poser des questions, proposer des quizz, etc. Et puisque tout le monde peut prendre la parole, la moindre des choses est de fournir aux collaborateurs une charte d’utilisation et d’expression sur ces réseaux afin de leur indiquer les grandes lignes directrices de la « social communication » de l’entreprise, tant sur le fond que sur la forme.

Vous avez dit Smarketing ?

Ce travail d’alignement entre le marketing et le commercial porte le nom de smarketing. Il faudrait sans doute y ajouter la dimension « communication », tant la prise de parole sur les réseaux sociaux demande une adaptation du discours des marques au mode « conversationnel » de ces plateformes sociales.  Encore un néologisme à créer !!

Le smarketing, c’est aussi un moyen d’échanger sur la définition des buyer persona, la qualification des leads (comment orchestrer la transition d’un contact identifié comme mûr  par le marketing vers le commercial), éviter les incompréhensions culturelles entre marqueteurs et vendeurs, etc.

La prise de parole sur les réseaux sociaux professionnels demande à être orchestrée et débattue entre des acteurs aux objectifs et aux enjeux différents, mais dont la finalité est la même : faire croître le business d’une entreprise. Le social selling est une formidable opportunité de rapprocher ces acteurs… et faciliter la transition digitale d’une organisation.

Social selling : 8 étapes incontournables

Time for change

Le social selling, c’est l’utilisation des réseaux sociaux pour développer ses ventes. Mais avant de vendre, il faut prospecter… Voici 8 étapes incontournables pour faire de la prospection digitale B2B sur les réseaux sociaux professionnels.

1 – Créer son profil social

Pour vendre sur les réseaux sociaux professionnels (notamment LinkedIn et Viadeo), inutile de faire un curriculum-vitae : vos prospects n’achètent pas un parcours professionnel, mais une proposition de valeur. Par exemple, si un de vos acheteurs potentiels recherche un expert en marketing digital, il ne va pas vous trouver si vous rédigez – dans l’en-tête et la fonction de votre profil – « Gérant de société ». Les mots comptent. Proposez une expertise, pas une fonction.

2 – Agrandir son réseau

Au-delà de 500 relations de niveau 1, Linkedin n’affiche plus le nombre précis de vos contacts et la plateforme améliore votre visibilité… Objectif : plus de 500 relations. Qu’à cela cela tienne ! Invitez en relation de niveau 1 toute personne (qui pourrait se révéler intéressante pour vous) croisée sur un salon professionnel, dans une réunion, lors d’une conférence, etc. Invitez également votre carnet d’adresses à vous rejoindre sur LinkedIn, et faites passer vos relations de niveaux 3 et 2 en niveau 1. Pensez également à recontacter vos anciennes relations (les « perdu de vue »), ces fameux liens faibles qui peuvent vous mettre en relation avec d’autres contacts.

3 – Utiliser les moteurs de recherches avancées

Pour trouver d’autres opportunités de connexions et développer votre volume de prospects, utilisez les moteurs de recherches avancées. Par exemple, LinkedIn vous permet de sauvegarder des recherches et de recevoir des emails lorsque de nouveaux prospects correspondent à ces critères prédéfinis. Sur LinkedIn, vous pouvez aussi rechercher des groupes professionnels et rejoindre ainsi une communauté de gens partageant les mêmes intérêts professionnels…

4 – Partager du contenu

Comment aborder un inconnu sur les réseaux sociaux ? Il faut un motif, une raison, un sujet. Que dites-vous après avoir dit bonjour ! « dans la vraie vie » ? Partager du contenu (article, infographie, cas client, etc.) donne matière à discussion. Du contenu qui doit être pensé et créé en synergie avec les services marketing et communication pour coordonner votre expression sur les réseaux sociaux. Le social selling est une occasion formidable de favoriser les échanges entre marketeurs, vendeurs et communicants !

5 – Engager la conversation

Une personne a visité votre profil, un prospect a réagi à une de vos publications (sur Pulse, sur la page d’accueil LinkedIn), un autre a partagé une nouvelle, d’autres se plaignent d’un concurrent ou posent des questions, etc. Autant de raisons d’engager – ou de poursuivre – une conversation : remerciez-le/la, proposez-lui un autre contenu, développez une relation, installez la confiance, comprenez ses attentes, demandez-lui comment vous pouvez l’aider dans son travail…

6 – Pratiquer la veille sociale

Suivez vos prospects pour comprendre ce qu’ils veulent : tentez d’appréhender où ils en sont dans leur parcours d’achat afin de les accompagner, et de les convaincre de faire le meilleur choix possible : le vôtre ! Programmez des alertes Google, abonnez-vous à des pages entreprises, à des profils sociaux, suivez des comptes Twitter, etc.

7 – S’organiser pour gagner du temps

Sans organisation, on risque de perdre (beaucoup) du temps sur les réseaux sociaux. Consultez quotidiennement les notifications de vues de votre profil, les demandes de connexion, les messages reçus, les partages de nouvelles de vos prospects, les nouveaux contenus issus de votre veille sur le web, regardez ce qui se dit dans les groupes professionnels auxquels vous appartenez, etc. Suivez le comportement de vos prospects et relevez tout signal faible indiquant une évolution notable dans son parcours d’achat.

8 – Prendre rendez-vous

Le social selling est une démarche commerciale basée sur l’échange, la conversation, l’engagement, mais aussi la rencontre ! Si un premier contact peut débuter en ligne, un contrat se négocie et se signe dans la « vraie vie ». Suscitez au bon moment le rendez-vous téléphonique et/ou physique afin de faire plus ample connaissance, poursuivre la relation, susciter l’intérêt, l’enthousiasme et remportez l’affaire.

Construire son profil, peaufiner son offre, développer son réseau, entrer en relation, comprendre les attentes, créer la confiance, susciter l’intérêt, entretenir la relation et tenter de remporter des affaires… Le social selling est le prolongement virtuel des autres techniques de vente. Seuls les codes changent. Mais ils sont devenus incontournables, eux aussi. Il est temps de s’adapter… Il est temps de changer.

Comment les marques deviennent des médias

Marques médias

Il n’y a pas encore si longtemps, les marques étaient soumises à la toute-puissance des médias de masse pour délivrer des messages à leurs « cibles ». Mais ça, c’était avant internet et le web…

« Vous regardez l’ancêtre d’Internet, bonsoir ! », lance tous les jours le PPDA des Guignols de l’info…

Mass media & diffusion de contenus

Avant Internet, les médias de masse « traditionnels » contrôlaient depuis des décennies la création, l’édition et surtout la diffusion des contenus sur leur support (télé, radio, presse, affichage). Sans partage, ils régnaient sur la diffusion de « leurs » informations comme sur la communication des marques qui leur achetaient des « espaces » d’expression. Spot télé, spot radio, encart presse etc., les messages publicitaires – même avec la meilleure volonté des créatifs – étaient centrés sur l’essentiel (la « réclame »), car le format de diffusion était (et reste…) cher.

Produire, éditer, publier sur le web

Mais ça, c’était avant internet et surtout l’avènement du célébrissime world wide web. Sur la toile, les outils de production, d’édition et de diffusion de contenus sont tellement simples (blog, wiki…) que chacun peut produire, éditer et diffuser des contenus multimédia. Evidemment, on trouve le meilleur comme le pire sur le web, mais aujourd’hui les médias professionnels sont concurrencés par des « amateurs » très pros, tels certains bloggeurs rivalisant de talent et de pertinence avec la presse « professionnelle ».

Devenir un média

Loin de là une remise en question des médias « traditionnels » : ils ont leur utilité puisqu’ils sont encore là, même s’ils souffrent et doivent s’adapter. Mais à partir du moment où tout le monde peut prendre la parole sur le web – citoyen, entreprise, client, partenaire, concurrent… – le nouvel enjeu pour les marques consiste à trouver comment se transformer en média. Autrement dit, comment prendre la parole pour émerger, faire entendre sa voix et défendre sa bannière ? Comment sortir de la « réclame », du discours lénifiant « je suis le meilleur » pour convaincre ses prospects à devenir client, en les accompagnant tout au long de leur parcours d’achat ? On ne compte plus le nombre de grandes marques ayant plongé dans le bain digital, mais beaucoup, beaucoup d’autres hésitent encore : l’eau n’est pas assez claire, trop chaude ou froide, etc. Bref, elles ne savent pas comment faire !

Le contenu de marque

Pour les marques qui osent ce changement de paradigmes (le passage de l’ « annonceur » au « média », de la « cible » à l’« audience ») la question centrale concerne l’éditorial… comme tout média d’ailleurs ! Quel est mon angle d’attaque de sorte à me différencier et attirer l’audience convoitée ? La réponse réside dans le choix des contenus (informatif, éducatif, pratique, ludique etc.), leurs supports (vidéo, infographie, blog,…) et leur ton (sérieux, décalé, etc.). En somme, il s’agit de répondre à 3 questions majeures : quoi (dire) ?, A qui (quelle audience) ? Et comment (quel ton)?

Attirer sans interrompre

Le très grand avantage de cette révolution médiatique, c’est qu’il est désormais possible de délivrer l’information que recherchent les internautes sans les interrompre dans leurs investigations par des publicités intrusives (bannière, display, etc.). Donner de l’information pour attirer vers soi, une démarche moins agressive appelée l’inbound marketing.

En somme, puisque la technologie web permet de produire, éditer et diffuser des contenus en un tour de clic, les marques doivent se concentrer sur l’essentiel : la qualité des contenus pour transformer des prospects (très informés et volatiles) en clients fidèles mais de plus en plus critiques…

Le web, le monde et vous : réflexions (2)

  • Le web est devenu (en partie) notre mémoire individuelle et collective. Pour paraphraser Michel Serres, lorsque j’allume mon ordinateur le matin, j’ouvre ma mémoire ! Et quand je vais sur le web, j’y retrouve la « connaissance collective », y compris celle que j’ai moi-même choisi de déposer ici sur un blog, là dans un nuage (cloud), ailleurs sur des plateformes sociales.
  • Le web est (aussi) un espace symbolique : mot, image, audio/vidéo. On nage en pleine représentation des choses : le mot n’est pas la chose, pas plus que la carte est le territoire… Ce qui ne veut pas dire que ces représentations ne mènent pas à la «vraie vie». En témoigne par exemple le rôle des médias sociaux dans le «printemps arabe». Ou encore la possibilité de se retrouver physiquement grâce à des plateformes sociales de géolocalisation comme Foursquare.
  • Le web change (progressivement) notre identité sociale : l’identité individuelle se prolonge d’une dimension numérique (avatar, profil, pseudo…), et la vie sociale s’enrichit avec la dynamique relationnelle du web. Qui n’a pas retrouvé d’anciennes connaissances par Facebook ? Qui n’a pas tissé des liens forts avec un inconnu « rencontré » par hasard (?) sur la toile ?…
  • Le web change (radicalement) notre façon de s’informer et de consommer. Il est devenu impensable de se faire une idée sur un sujet, choisir un produit ou un service sans avoir consulté les forums, les réseaux sociaux, les sites comparatifs… pour examiner les avis, critiques, tests, recommandations, etc. laissées par nos « pairs ». Pour les marques, c’est une remise en cause de leur statut d’annonceur ; pour les médias d’information, c’est une remise en cause de leur exclusivité sur l’actualité. Pour les politiques, c’est une remise en cause de leur posture symbolique et de leurs « éléments de langage »…

Au centre de ces profondes évolutions initiées par les TIC, il existe un dénominateur commun : en quelques années, les contenus sont devenus l’élément central de la mutation numérique. Un enjeu majeur pour la recherche d’informations, la veille et l’influence… Ils seront le sujet d’un autre article.

Le web, le monde et vous : réflexions (1)

 

Quelles sont les conséquences (in)attendues engendrées par nos pratiques quotidiennes du web ? Voici quelques pistes glanées, ici et là, au gré de lectures et d’échanges…

  • le web bouscule (déjà) les hiérarchies de dominance : Henry Laborit, neurobiologiste, explique dans son livre «Eloge de la fuite» comment les sociétés animales et humaines établissent des hiérarchies de dominance, les dominants imposant aux dominés leurs projets. Avec le web, on assiste à un rééquilibrage progressif entre les dominants et les dominés puisque ces derniers – dans la mesure où ils ont accès à internet – prennent la parole, mettant en question les dires et surtout les actions des dominants. Comme le soulignent Francis Pisani et Dominique Piotet dans «Comment le web change le monde», «la dynamique relationnelle qui caractérise le web d’aujourd’hui se heurte à la mécanique institutionnelle de toujours, et tout l’héritage intellectuel et social sur lequel elle s’est construite» (…). Et de conclure : «Le monde de demain sera, dans une large mesure, le résultat de l’affrontement entre mécanique institutionnelle et dynamique relationnelle» ;
  • Le web actuel fonctionne (un peu) comme le cerveau humain : une caractéristique commune au « world wide web » et au cerveau, c’est leur fonctionnement par associations. Sur la toile, les associations d’idées se font en passant de lien en lien, de page en page, toutes en rapport plus ou moins proche avec un sujet donné. Par exemple, si j’écris un article sur « la soupe au pistou », je peux le pimenter de liens pointant vers des sites de cuisiniers spécialisés en cuisine provençale, vers l’histoire de cette recette, vers un site communautaire dédié aux recettes, etc. Du coup, les internautes contributeurs se sont emparés de ce mode de publication à base d’hyperliens, reflétant en partie le mode de fonctionnement de leur cerveau ! En effet, ces associations d’idées sont à l’origine de l’imaginaire, fonction spécifiquement humaine permettant à l’homme d’ajouter de l’information à l’information, et de transformer le monde qui l’entoure. De même, force est de constater que le web actuel participe à l’imagination humaine et à sa capacité d’innovation en rapprochant des idées et en connectant des hommes.  A suivre…

Marketing et marketing social : même combat !

ConversationLa recherche d’informations et la veille trouvent tout naturellement leur place dans le marketing social. Pourquoi ? Le marketing appliqué aux médias sociaux s’intéresse tout particulièrement aux conversations émises par les internautes au sujet d’une marque, et à leur valeur potentielle pour celle-ci.

Qu’il s’agisse de l’audit de la présence d’une marque sur les médias médias, de l’écoute des conversations (avec un outil de veille), de la gestion d’une crise concernant la réputation ou encore de l’analyse des réactions d’une communauté aux contenus générés par une marque, la surveillance des signaux émis sur le web est primordiale. En outre, cette veille sociale va permettre d’adapter la stratégie de la marque, les médias sociaux étant par essence des espaces mouvants qu’il faut sans cesse apprivoiser…

Quelles bénéfices pour la marque ? Appréhender sa notoriété et sa réputation, comprendre les besoins et les attentes des clients et prospects, analyser les motifs de mécontentement, améliorer la satisfaction client, lever les freins à l’achat, mais également faire de la co-création à partir d’idées émises par des internautes.

Quels bénéfices pour les internautes ? Constater que leur parole est prise en compte par la marque dans laquelle ils se reconnaissent, gagner en prestige social auprès de leurs « amis ». Et pourquoi pas gagner des avantages (cadeaux, services etc.) si la marque sait être reconnaissante !

Finalement, le marketing traditionnel et le marketing social se rejoignent sur leurs finalités : déceler les tendances, répondre aux attentes des prospect et clients, améliorer les produits et services, et en créer de nouveaux. D’un côté l’étude de marche, l’enquête (terrain ou téléphonique) et le focus group. De l’autre, l’écoute des conversations, le dialogue avec les clients et la co-création. En fait, la veille automatisée et la recherche d’informations prolongent la démarche marketing d’une marque sur le web. Avec un atout majeur : une relation directe entre la marque et ses publics, pour peu qu’elle soit capable de générer des contenus à valeur ajoutée, puis accepter d’entrer en conversation avec son audience.

 Qui a dit que les marchés sont des conversations ?!?!

L’état du web social selon GlobalWebIndex

«Stream social : Q2 2013» de GlobalWebIndex a analysé les usages mondiaux de 5 plateformes sociales (Facebook, Google+, Twitter, LinkedIn et Pinterest) au cours du 2e trimestre 2013. Voici quelques focus issus de cette étude :

  • Bien que la majorité des utilisations proviennent encore des ordinateurs, le mobile tire les usages du web social puisque Facebook, Twitter et Google+ enregistrent chacun leur plus forte croissance depuis les smartphones. Rien que sur Facebook, les mobiles ont généré le plus fort taux de partage de photos : 239 millions d’utilisateurs depuis leur mobile, contre 178 millions depuis leur ordinateur et 108 millions via leur tablette numérique ;
  • Pinterest et Tumblr sont les plateformes sociales ayant grossi le plus depuis un an, en hausse respectivement de 88% et 74% ;
  • Avec quelque 318 millions d’utilisateurs mondiaux estimés, Google+ est la 2e plateforme sociale la plus utilisée derrière Facebook, dépassant ainsi Twitter et LinkedIn ;
  • Facebook reste la plateforme sociale la plus populaire : 69% des utilisateurs d’internet dans le monde ont un compte Facebook, et 43 % l’ont utilisée au cours de la période de référence de l’étude (avril à juin 2013) ;
  • Facebook conserve aussi le plus fort taux de participation parmi ses « abonnés » avec 62% de comptes «actifs» (51% pour Twitter et 44 % pour Google+) ;
  • Sur Facebook, 57% des utilisateurs mondiaux sont des hommes (43% de femmes), sur Google+ la proportion est de 63% d’hommes/37% de femmes, sur Twitter 61 %/39%, et 63%/ 37% sur LinkedIn ;
  • La majorité des utilisateurs de Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn et Pinterest ont entre 35/44 ans ;
  • Bien que Facebook domine le monde en termes d’usages, quelle que soit la région du globe, Google+ poursuit sa percée et sa pénétration sur la zone Asie Pacifique le met en position de challenger derrière Facebook ;

Derrière cette avalanche de données difficilement vérifiables, chaque plateforme sociale se livrant à une guerre des chiffres pour montrer son influence, ces ordres de grandeurs confirment au moins deux tendances fortes : côté usages, l’internet se déplace de notre ordinateur de bureau à notre poche (tablettes et smartphones), côté plateforme la montée en force de Google+, challenger de Facebook…  D’autres suggestions ?