Catégorie : social selling

“Social selling” : une expression trompeuse…

 

image-article-social-selling-une-expression-trompeuse
Article posté sur le blog de Faber Content. Pour lire l’article en entier, il suffit de cliquer sur le lien ajouté en bas de cet extrait…

 

Aujourd’hui, le social selling est une des tendances du marketing digital : articles et conférences sur le sujet fleurissent comme au printemps. Cependant, il ne s’agit pas d’un effet de mode, ni d’un simple “buzzword” comme disent les anglo-saxons. Mais bien une lame de fond, un tsunami concernant aussi bien les métiers de la vente, du marketing, des relations publiques et de la communication au sens large, les ressources humaines pour ne citer qu’eux. Grands comptes, ETI, PME/PMI, startup… Entrepreneurs et chefs d’entreprise, managers et opérationnels… Le social selling concerne en réalité beaucoup de monde !

Social selling # vente sociale

 “Social selling” : ces deux mots ne disent pas ce qu’ils recouvrent. Le social selling n’est pas de la vente sociale, autrement dit le fait de vendre sur les réseaux sociaux professionnels. En fait, il s’agit de prolonger dans l’univers numérique ce que chacun fait dans sa “vraie” vie professionnelle : soigner sa présentation, présenter clairement mais brièvement ce que l’on fait, savoir engager la conversation, comprendre ce que fait son interlocuteur, repérer en quoi mon activité peut coller à ses attentes et besoins. Et si tel est le cas, le faire évoluer dans son parcours d’achat afin de lui vendre mon ou mes produit(s), service(s), solutions. Et tout cela via les réseaux sociaux professionnels – Linkedin en tête (mais pas que).

  • Soigner sa présentation ? Votre profil social ;
  • Résumer ce que l’on fait ? Votre proposition de valeur ;
  • Engager la conversation ? Avec des contenus qui intéressent votre interlocuteur ;
  • Comprendre ce que fait l’autre, ses besoins et attentes ? Poser des questions pertinentes ;
  • Le faire évoluer dans son parcours d’achat ? Identifier son degré de maturité ;
  • Vendre ? Tenter, grâce à cette relation nourrie d’informations, de figurer parmi les candidats retenus par l’acheteur.

Pour lire la suite, c’est ici

B2B : le social selling bouscule la vente

logo-gpo-mag-fr

Article paru le 16 novembre dernier dans la revue GPO Magazine.fr, site d’information des dirigeants d’entreprise. Environ 1 000 vues en 1 jour ; plus de 4 500 à ce jour.

Nous sommes tous des acheteurs de produits, services et solutions. Aussi, chacun d’entre nous souhaite-t-il s’informer avant de passer à l’acte : quels sont les avantages de ce produit par rapport à ses concurrents ? Où ce produit est-il disponible ? Quel est le délai de livraison ? Quels sont les avis des utilisateurs ? Avant le web et les réseaux sociaux, nous nous renseignions auprès de nos relations, nous lisions la presse, nous courrions les magasins, etc. Maintenant, le premier réflexe est digital : que dit Google sur le sujet !? Forums, blogs, réseaux sociaux… nous faisons un petit tour numérique pour nous forger une opinion.

B2C/B2B : même constat
Dans la vie privée, nous sommes tous des consommateurs… mais également dans la vie professionnelle : ce qui se pratique en B2C fonctionne aussi en B2B*. Les acheteurs vont sur le web et les réseaux sociaux professionnels pour se renseigner sur une entreprise, une personne, une solution, etc. Aujourd’hui, LinkedIn et Viadeo élargissent notre réseau social « in real life » c’est-à-dire dans la vraie vie, et nous permettent d’accéder à une masse considérable d’informations. Selon Iko System, 57 % du processus d’achat en B2B est réalisé avant de parler à un commercial !
Conséquence : pour réussir à attirer l’attention de vos prospects, il faut se positionner en amont de leur parcours d’achat. Et puisque les acheteurs utilisent les réseaux sociaux professionnels pour s’informer, il est désormais incontournable d’être bien visible sur ces plate-formes, car si vous n’y êtes pas, vous pouvez compter sur vos concurrents pour occuper le terrain !Ainsi en arrivons-nous au social selling, c’est-à-dire à l’utilisation des réseaux sociaux professionnels pour développer les ventes. Un moyen supplémentaire d’entrer en contact et de pérenniser une relation avec des prospects et des clients, à combiner avec les autres approches commerciales (téléphone, courriel, etc.) dans une logique multicanal.
Le profil : une proposition de valeur
La première étape consiste à créer un profil social qui n’est pas un curriculum-vitæ, mais une proposition de valeur. Par exemple, si vos acheteurs potentiels recherchent un expert en « gestion documentaire », ils ne vont pas vous trouver si vous vous présentez comme « gérant de société » ou « directeur commercial ». Il importe de choisir les bons mots clés afin d’être trouvé par vos prospects… Vous pouvez également créer une page entreprise afin de présenter votre offre de produits/services, les opportunités de carrières, des contenus à télécharger, etc. 

Développer son réseau de contacts

Pour accroître vos relations sociales, invitez tous vos contacts professionnels (et personnels) à se connecter à votre profil social : vous augmentez ainsi votre visibilité et la possibilité de se connecter avec des prospects intéressants, par l’entremise de vos relations. L’étendue de votre réseau conditionne votre espace de prospection : le moteur de recherche de chaque réseau social vous permettra de trouver des prospects supplémentaires, en plus de ceux que vous avez déjà « en portefeuille » dans votre CRM.

Partager du contenu de qualité
Créez, trouvez et diffusez du contenu (article de blog, infographie, étude de cas, photo, vidéo, etc.) pour vous faire remarquer, et surtout inciter vos prospects à converser. En effet, et c’est là un point central, le contenu sert à engager et développer la conversation, comme dans la vraie vie. Autant dire qu’un contenu « engageant » est un contenu de qualité : soyez intéressant avant d’être intéressé ! N’oubliez pas de personnaliser le message envoyé de manière à établir une relation privilégiée avec chaque prospect.

Entretenir la relation
Observez ensuite les effets de votre activité sociale : une personne a visité votre profil, un prospect a réagi à une de vos publications, un autre a partagé une nouvelle ou pose une question ? Autant de raisons d’engager – ou de poursuivre – la conversation : remerciez-le, proposez-lui un autre contenu, développez une relation, installez la confiance, comprenez ses attentes, demandez-lui comment vous pouvez l’aider dans son travail…

Pratiquer la veille sociale
Suivez vos prospects sur les réseaux sociaux afin de comprendre ce qu’ils veulent et où ils en sont dans leur parcours d’achat. Comment ? En programmant des alertes Google, en s’abonnant à des pages entreprises, à des profils sociaux, en consultant les groupes où vos prospects s’expriment, etc. Observez le comportement de vos prospects et relevez tout signal faible indiquant une évolution notable dans leur parcours d’achat.

Prendre rendez-vous
Le social selling est une démarche commerciale basée sur le contact, la conversation et l’engagement en ligne. Même si une relation est initiée en ligne, un contrat se négocie et se signe dans la « vraie vie ». Proposez – au bon moment – un rendez-vous téléphonique et/ou physique afin de faire plus ample connaissance, poursuivre la relation… Et tentez de remporter l’affaire.

*Le marketing business to business, ou interentreprises, s’adresse aux professionnels et s’oppose au marketing B to C (business to consumers), destiné aux consommateurs (individus) – Source : e-marketing.fr

 

 

SocialSelling

Social selling : 6 points clés

1. Cibles : identifier les « buyer personas », c’est-à-dire les prospects types ;

2. Objectif(s) : définir clairement comment les réseaux sociaux vont servir le(s) objectif(s) de l’entreprise ;

3. Contenus : réfléchir à une stratégie de contenus. Quels messages partager, à quel rythme publier sur les réseaux sociaux ;

4. Outils : rejoindre les plateformes sociales professionnelles où sont les acheteurs de l’entreprise (LinkedIn, Viadeo, Twitter, Google+, etc.) ;

5. Ressources : budgéter les moyens humains et financiers à la hauteur de la présence sociale souhaitée ;

6. Évaluation : choisir les critères pertinents pour mesurer le ROI des actions.

Vente : l’approche centrée sur le processus

photo-approche-vente-centree-processus

 

Après l’approche centrée sur le client, puis celle centrée sur le vendeur, voici l’approche centrée sur le processus de vente.

La mise en place d’un processus de vente suppose que l’entreprise cherchant à vendre ses produits/services/solutions à des acheteurs ait défini les stades de développement d’une opportunité : une fois ces étapes définies puis expliquées à la force de vente, il faut que les commerciaux soient en mesure d’identifier à quelle étape de ce processus de vente se trouve leurs prospects.

Voici un exemple de processus en 7 étapes, où le processus de vente se cale sur le processus d’achat de l’acheteur, étape par étape.  :

image-signature-selling-methodology-ibm

Evidemment, le processus de vente est très lié à l’activité et à la culture de l’entreprise… Mais, cette logique n’est pas sans rappeler l’approche centrée sur le client puisqu’il s’agit de comprendre le degré de maturité du prospect : est-il au stade 1, 2, 3, etc. ?

Combien existe-t-il de phases dans ce processus de vente ? Au minimum 4 étapes* :

  • Identifier les prospects : la capacité du vendeur à collecter l’information utile vont lui permettre de détecter des opportunités parmi son réseau et, au delà, parmi les contacts de ses contacts ;
  • Gagner l’adhésion du prospect : comprendre le processus de décision chez le prospect (et donc les personnes avec qui se connecter dans son entreprise), sans oublier de mobiliser les personnes que l’on connait dans son réseau pour influer sur la prise de décision du prospect ;
  • Construire la solution ad hoc : au sein de l’entreprise « vendeuse », savoir mobiliser les compétences pour élaborer l’offre adéquate pour chaque prospect ;
  • Finaliser la vente : répondre aux dernières interrogations du prospect et mettre en avant les succès/réalisations avec les autres clients de l’entreprise « vendeuse ».

L’intérêt de la démarche est de mettre en exergue l’utilisation de différents réseaux professionnels : respectivement celui du vendeur, celui de l’entreprise prospectée, celui de l’entreprise qui vend et enfin celui des clients de cette même entreprise.

On peut également noter que les réseaux sociaux professionnels sont très utiles pour developper cette approche centrée sur le processus, puisqu’ils permettent de faire de la veille sociale pour identifier des prospects, de cartographier le processus de décision chez les prospects, de mobiliser et concerter en interne les personnes clés pour établir une offre sur mesure, et enfin de rassurer le prospect par des clients témoignant de la capacité de l’entreprise vendeuse à réaliser les prestations attendues…

* https://hbr.org/2006/07/better-sales-networks

 

 

 

Vente : l’approche centrée sur le vendeur

lapproche-centree-sur-le-vendeur

Après l’approche centrée sur le client, voici celle consistant à améliorer les capacités du vendeur afin d’être plus performant, en deux mots : vendre plus… Mais sur quelles bases former ou repérer un bon vendeur ?!?!

Dans leur livre « Insight selling »*, les auteurs Mark Schultz & John E. Doerr ont enquêté auprès d’un large panel d’acheteurs pour identifier les critères en vertu desquels les vendeurs ont le plus de chances de réaliser leur vente. Deux surprises ressortent de cette étude statistique : ceux qui ont les meilleurs résultats vendent de manière très différentes des autres vendeurs ! Et surtout, ils vendent de façon similaire, si on les compare entre eux…

Ainsi, trois caractéristiques les distinguent :

  • la capacité à connecter au sens propre et figuré ;
  • la capacité à convaincre ;
  • la capacité à collaborer.

Les qualités essentielles du commercial

Connecter : ils savent avant tout tisser des liens forts avec leurs clients. Mais également connecter (au sens figuré) les besoins de leurs prospects/clients avec les atouts de leurs produits/services/solutions. En fait, ils savent détecter ce dont manque l’acheteur, et comment y remédier.

Convaincre : ils travaillent essentiellement sur la conviction, pour prouver à l’acheteur qu’ils apportent le meilleur rapport sur investissement. Mais également que leur offre présente un risque acceptable pour leur prospect/client, autrement dit le meilleur choix possible parmi l’offre du marché.

Collaborer : ils savent collaborer avec leur client, par exemple en l’éduquant pour le faire monter en compétence, et l’amener ainsi à percevoir différemment son métier, ses enjeux et la manière dont l’offre avancée répond à son questionnement.

On peut dégager au moins 2 conséquences majeures à partir de ces critères communs :

  • la valeur d’un produit/service dépend moins de ses qualités intrinsèques que de la capacité du vendeur à mettre en adéquation son offre avec les besoins détectés ou exprimés par l’acheteur ;
  • le marketing de contenu doit moins vanter les caractéristiques d’une offre que démontrer comment et pourquoi elle résout les problèmes des futurs clients.

En outre, les médias sociaux auprès desquels les acheteurs-  B2B comme B2C – se réfèrent désormais avant d’entrer en contact avec un commercial sont une aubaine pour ces vendeurs. Ils facilitent en effet la connexion avec les acheteurs (par exemple via les réseaux sociaux LinkedIn, Twitter, Google Plus, etc.), favorisent la conviction avec la mise en ligne de contenus sur mesure (vidéo, article de blog, infographie, webinaire…) et enrichissent la collaboration en facilitant la coopération en ligne, à tout moment, avec les prospects et clients.

 

* « Insight selling » : Surprising research on what sales winners do differently –  de Mark Schultz & John E. Doerr (2014) – http://eu.wiley.com/WileyCDA/WileyTitle/productCd-1118875354.html

Vente : l’approche centrée sur le client

vente-approche-centree-client

Il existe différentes approches commerciales. Focus sur l’approche centrée sur le client !

Dans cette démarche, le commercial doit se focaliser sur le comportement de son prospect et son processus de décision. Autrement dit, comprendre le fonctionnement du client pour être en mesure d’influencer le processus décisionnel dans le parcours d’achat.

Selon cette approche, le client passe par 3 phases différentes, parfois difficiles à cerner (plus une, appelée l’implémentation). Les meilleurs vendeurs sont ceux dont le comportement et le discours s’adaptent à chacune de ces phases, trois étapes que l’on retrouve aussi bien en B2C qu’en B2B :

  • la reconnaissance d’un besoin ;
  • l’évaluation des options ;
  • la résolution des préoccupations.

1- La reconnaissance d’un besoin

Le client prend conscience d’un problème : il s’agit en fait d’une insatisfaction (mon fournisseur ne me livre pas à temps), d’un besoin non assouvi qu’il va falloir remplir (refonte du site web de l’entreprise, mettre en place un CRM), etc. Pendant cette phase, la stratégie consiste à développer l’insatisfaction du prospect : par un jeu de questionnement, le vendeur va aider le client à mettre en évidence un besoin encore mal exprimé. Formuler le problème, c’est permettre au prospect et au vendeur de s’accorder sur ce qui est en jeu.

2 – L’évaluation des options

Le client cherche a évaluer toutes les solutions du marché : il va sélectionner des prestataires pour évaluer leurs offres (prix, services, délais, réputation, équipe, etc.). Pour vous, vendeur, il s’agit de lui présenter la ou les solutions susceptible(s) de séduire le prospect. La visibilité sur le web est fondamentale, puisque le premier réflexe d’un acheteur, c’est d’aller faire un tour sur internet pour savoir ce que dit Google sur le sujet en question, mais également sur les réseaux pour voir ce que disent les internautes sur ce même sujet, sur les produits, les solutions, etc.

3 – La résolution des préoccupations

Le prospect a fait son choix. Le vôtre ! Mais… il a encore besoin d’être rassuré avant de signer : il vous questionne sur les prix, votre entreprise, vos références, etc. Il fait jouer sa connaissance de l’offre et il s’en sert pour être sûr que vous soyez le bon prestataire, (même si votre offre l’a déjà séduite). C’est la phase de négociation proprement dite. Vendeur, vous faites en sorte de le rassurer, et de répondre à toutes les interrogations.

L’implémentation

En plus de ces 3 phases, il en existe une 4e : celle où le prospect une fois devenu client, confiant en vous et dans son choix, est en bonne disposition pour acheter autre chose. Il s’agit alors d’essayer – soit de vendre des options supplémentaires (à la solution déjà contractualisée), voire un autre produit/service…, soit à préparer de futures ventes en tentant de trouver d’autres contacts dans l’entreprise nouvellement cliente.

En somme, dans cette approche centrée sur le client, la difficulté consiste à déterminer à quelle phase est le prospect (1, 2 ou 3 ?) afin de l’accompagner progressivement à passer à l’étape suivante pour emporter l’affaire…

Le social selling, selon LinkedIn

social-selling-roadshow-2016

Le social selling Roadshow 2016 (#socialselling2016) de Linkedin a fait étape au Cercle National des Armée, à Paris, le 18 octobre dernier. Bref retour sur un baroud bien rôdé auquel ont répondu quelque 200 invités.

Ce grand show à l’américaine a débuté par un bref rappel des constats qui ont incité LinkedIn à développer « LinkedIn Sales Solutions », c’est-à-dire l’offre Sales Navigator pour les commerciaux :

  • la vente traditionnelle ne fonctionne plus (notamment le « cold calling » => 90% des décideurs n’y répondent pas) ;
  • plusieurs personnes sont impliquées dans le processus d’achat B2B ;
  • les acheteurs privilégient les sources multicanal pour trouver de l’information avant de contacter un commercial ;
  • il y a 7 fois plus de commerciaux que de professionnels RH sur LinkedIn…

43% des contrats sont « à risque »

Selon les études LinkedIn – réalisées à partir de son Economic Graph (l’équivalent du « social graph » de Facebook) – il est dangereux pour un vendeur de se fier à un seul décideur dans une entreprise. Pourquoi ? En moyenne – avec tous les écarts qu’une moyenne ne montre pas ! – un commercial doit influencer 5,4 décideurs… Ne serait-ce parce que les budgets concernant certains achats impliquent diverses directions  : achats, marketing, IT, ventes, etc.

En outre, le turnover des décideurs complique la prise de décisions :

  • directeur des ventes : 32 mois en poste ;
  • directeur marketing : 29 mois en poste ;
  • directeur informatique : 29 mois en poste ;
  • directeur des SI : 34 mois en poste.

Et que dire du turnover dans votre entreprise ? En moyenne, 25% des commerciaux quittent leur poste dans l’année (toujours selon LinkedIn) !

Résultat ? En cumulant le taux de départ interne (vos commerciaux) + le taux de départ chez le client (décideur(s)), LinkedIn estime que 43% des contrats sont « à risque »…

Passer d’un lien à un réseau d’influenceurs

Du coup, et c’est l’argument choc de LinkedIn, l’offre Sales Navigator – alliée au processus du Social Selling – permet de renforcer les relations avec vos prospects/clients comme avec vos employés, quelle que soit l’organisation dans laquelle ils sont  – puisque vous pouvez entretenir des relations avec ces personnes en les suivant tout au long de leur parcours professionnel.

L’idée majeure pour augmenter vos chances de vendre en B2B consiste donc à identifier un réseau d’influenceurs au sein de vos prospects (avec la recherche avancée de Sales Navigator, mais également grâce à votre réseau de relations), puis entrer en contact avec eux, suivre leurs actualités, échanger des contenus et tenter ainsi d’influencer leur décision, c’est-à-dire faire en sorte d’être dans la liste des heureux prestataires sélectionnés… avant d’entamer la phase de négociation d’un contrat.

Etre au cœur des processus commerciaux

Parmi les nouveautés annoncées en direct pour 2017, le déploiement du CRM Partner Program pour synchroniser les fonctionnalités de Sales Navigator avec les principaux  CRM du marché : après Salesforce, Microsoft Dynamics, le CRM Partner Program est en cours de déploiement avec le SAP Hybris, Oracle, NetSuite, SugarCRM et HubSpot. En outre, LinkedIn a lancé la première intégration de Sales Navigator avec la messagerie Gmail.

Car Linkedin veut être au cœur des processus commerciaux. Comment ? En simplifiant au maximum l’intégration de Sales Navigator avec les systèmes de communication (messageries électroniques) et avec les systèmes d’enregistrement des leads (les CRM). La route est tracée…

 

 

 

 

Social selling : un bouillon de cultureS

social-selling-bouillon-de-cultures

La prospection digitale B2B sur les réseaux sociaux professionnels (social selling) est une affaire de culture commerciale, digitale, d’intelligence économique et de l’écrit. Un mix culturel en somme !

Les commerciaux sont souvent originaires des filières d’ingénieur ou de technicien. En effet, rares sont ceux qui, après avoir été formés sur les bancs d’HEC, l’ESSEC ou de l’ESCP Europe (pour ne citer que ces trois « grandes écoles »), mènent une carrière de vendeurs. D’aucuns préférènt le marketing ou la finance. En arrière-plan, cette idée toute faite : commercial ? Une activité de menteur patenté, un métier sans noblesse, etc. Alors que la vente, c’est d’abord un état d’esprit… (C’est pourquoi de bons vendeurs peuvent venir d’autres horizons que des filières commerciales).  Et que vendre reste le nerf de la guerre, le présent et l’avenir d’une entreprise, la condition sine qua non d’une affaire pérenne ! Mais ce cliché bien ancré est en passe de changer, en partie grâce aux réseaux sociaux et au web.

Une « digitalisation » très hétérogène

Car les commerciaux sont avant tout des internautes comme les autres qui utilisent les réseaux sociaux et le web pour s’informer. Certes, la culture digitale – même si elle progresse – demeure très hétérogène : les jeunes ne sont pas forcément les meilleurs utilisateurs du web et des réseaux sociaux : confondant outils, objectifs et stratégie, certains sont happés par la technologie sans être en mesure de prendre du recul. Quant aux moins jeunes, ils ne sont pas forcément les plus mal lotis, car ayant vécu sans les médias sociaux et le web, ils sont contraints de s’y mettre, d’en comprendre les enjeux, les rouages et les limites. Leur approche digitale est plus mesurée, sans doute, mais aussi plus critique. Sans oublier les différences de culture digitale selon les secteurs d’activité et les métiers exercés : l’univers IT est plus digitalisé que l’industrie ; la communication est plus connectée que la comptabilité, etc.

Big data & renseignement économique

La culture d’intelligence économique – sous l’aspect du renseignement économique à partir de sources ouvertes (web documentaire, web social, web de l’information, etc.) – émerge peu à peu, notamment sous l’impulsion de formations comme celles dispensées par l’Ecole de Guerre Economique. Faire de la veille, c’est entrer dans un processus d’écoute, d’observation, de recueil, puis d’analyse des informations. En phase de prospection, il s’agit de répondre à ce type de questions : où s’expriment mes prospects ? Que disent-ils ? Que cherchent-ils comme informations ? Quel est leur écosystème ?  Où en sont-ils dans leur parcours d’achat ? Etc. Vieux comme le monde, me direz-vous. Oui, mais avec le web, les réseaux sociaux et le Big Data, les acteurs économiques cherchent à « donner du sens » à l’infobésité : séparer le bon grain de l’ivraie, le signal faible du bruit…

Le retour de l’écrit

Il faut ajouter à tout cela le rééquilibrage d’une culture commerciale très « orale » (la tchache, le bagou, etc.) en faveur d’un langage écrit grâce (et à cause) du web et des réseaux sociaux : le contenu, celui qui sert à engager la conversation après avoir dit « bonjour ! », nécessite quelque talent rédactionnel : rédiger, argumenter, débattre, polémiquer redevient un atout, à partir du moment où l’on ne fait pas trop de fautes grammaticales, syntaxiques, orthographiques (!!). Et que l’on a quelque chose à dire qui peut interpeller…

Tout va vite, trop vite avec les TIC. Paradoxalement, les êtres humains, co-créateurs consentant du développement de ces technologies, mettent du temps à les assimiler… Mais pas tous ! Nombre d’acteurs économiques et financiers, avides et ivres de vitesse, se nourrissent de la technologie pour automatiser, rentabiliser, « productiviser » à outrance. Résultat : tout s’emballe, le temps semble compressé de toutes parts ! On peut le déplorer. Mais ceux qui ne pratiquent pas cette écoute sociale passent à côté d’opportunités commerciales… que d’autres sauront saisir !

 

Social selling : aligner marketing/commercial/communication 

Alignement marketing:commercial:communication

La prospection sur les réseaux sociaux professionnels ne peut être le fait d’individus isolés, mais le fruit d’une concertation entre des acteurs aux objectifs à la fois différents et complémentaires…

Les contenus demeurent un levier majeur pour entrer en contact avec vos prospects sur les réseaux sociaux professionnels. Il existe deux grandes types de contenus : ceux de votre entreprise (cas clients, retour d’expériences, webinaires, livres blancs, infographies, etc.). Et les contenus que vous pouvez trouver sur le web (curation de contenus).

Cependant, les contenus diffusés sur les réseaux sociaux doivent tenir compte des objectifs de l’entreprise, et de leur déclinaison en termes commerciaux, marketing et communication. En outre, ils doivent coller au parcours d’achat du prospect, au risque de faire chou blanc… Du coup, prendre la parole et partager des contenus au nom de l’entreprise sur les réseaux sociaux requiert des préalables. Au bas mot, une ligne de conduite (ou charte d’expression). Mieux, une concertation étroite entre les services marketing, commercial et communication.

  • Les commerciaux : au plus près du terrain – ils sont à même de remonter toutes les signaux faibles issus des clients et prospects (degré de satisfaction concernant les produits/services, avis sur la relation client en général, attentes en matière de nouveaux services/produits, etc.). Autant d’informations précieuses qui peuvent servir à élargir l’offre de l’entreprise, créer d’autres contenus à valeur ajoutée, etc. ;
  • les marketeurs : ils sont censés élaborer des contenus destinés au commerciaux. Des contenus synchronisés avec le parcours d’achat du prospect pour que la force de vente puisse « alimenter » les acheteurs potentiels en informations, et les faire évoluer dans leur réflexion, selon leur degré de maturité et de connaissance de l’offre du marché. Des contenus donnant envie aux prospects de partager leurs besoins, leurs attentes, leurs réflexions et même leurs doutes avec vous. Bref des contenus suscitant de l’engagement et des conversations ;
  • les communicants : ils donnent le ton de l’expression, au nom de l’entreprise. Mais sur les réseaux sociaux, la communication corporate se séduit pas. Il faut changer de discours – poser des questions, proposer des quizz, etc. Et puisque tout le monde peut prendre la parole, la moindre des choses est de fournir aux collaborateurs une charte d’utilisation et d’expression sur ces réseaux afin de leur indiquer les grandes lignes directrices de la « social communication » de l’entreprise, tant sur le fond que sur la forme.

Vous avez dit Smarketing ?

Ce travail d’alignement entre le marketing et le commercial porte le nom de smarketing. Il faudrait sans doute y ajouter la dimension « communication », tant la prise de parole sur les réseaux sociaux demande une adaptation du discours des marques au mode « conversationnel » de ces plateformes sociales.  Encore un néologisme à créer !!

Le smarketing, c’est aussi un moyen d’échanger sur la définition des buyer persona, la qualification des leads (comment orchestrer la transition d’un contact identifié comme mûr  par le marketing vers le commercial), éviter les incompréhensions culturelles entre marqueteurs et vendeurs, etc.

La prise de parole sur les réseaux sociaux professionnels demande à être orchestrée et débattue entre des acteurs aux objectifs et aux enjeux différents, mais dont la finalité est la même : faire croître le business d’une entreprise. Le social selling est une formidable opportunité de rapprocher ces acteurs… et faciliter la transition digitale d’une organisation.

Social selling : 8 étapes incontournables

Time for change

Le social selling, c’est l’utilisation des réseaux sociaux pour développer ses ventes. Mais avant de vendre, il faut prospecter… Voici 8 étapes incontournables pour faire de la prospection digitale B2B sur les réseaux sociaux professionnels.

1 – Créer son profil social

Pour vendre sur les réseaux sociaux professionnels (notamment LinkedIn et Viadeo), inutile de faire un curriculum-vitae : vos prospects n’achètent pas un parcours professionnel, mais une proposition de valeur. Par exemple, si un de vos acheteurs potentiels recherche un expert en marketing digital, il ne va pas vous trouver si vous rédigez – dans l’en-tête et la fonction de votre profil – « Gérant de société ». Les mots comptent. Proposez une expertise, pas une fonction.

2 – Agrandir son réseau

Au-delà de 500 relations de niveau 1, Linkedin n’affiche plus le nombre précis de vos contacts et la plateforme améliore votre visibilité… Objectif : plus de 500 relations. Qu’à cela cela tienne ! Invitez en relation de niveau 1 toute personne (qui pourrait se révéler intéressante pour vous) croisée sur un salon professionnel, dans une réunion, lors d’une conférence, etc. Invitez également votre carnet d’adresses à vous rejoindre sur LinkedIn, et faites passer vos relations de niveaux 3 et 2 en niveau 1. Pensez également à recontacter vos anciennes relations (les « perdu de vue »), ces fameux liens faibles qui peuvent vous mettre en relation avec d’autres contacts.

3 – Utiliser les moteurs de recherches avancées

Pour trouver d’autres opportunités de connexions et développer votre volume de prospects, utilisez les moteurs de recherches avancées. Par exemple, LinkedIn vous permet de sauvegarder des recherches et de recevoir des emails lorsque de nouveaux prospects correspondent à ces critères prédéfinis. Sur LinkedIn, vous pouvez aussi rechercher des groupes professionnels et rejoindre ainsi une communauté de gens partageant les mêmes intérêts professionnels…

4 – Partager du contenu

Comment aborder un inconnu sur les réseaux sociaux ? Il faut un motif, une raison, un sujet. Que dites-vous après avoir dit bonjour ! « dans la vraie vie » ? Partager du contenu (article, infographie, cas client, etc.) donne matière à discussion. Du contenu qui doit être pensé et créé en synergie avec les services marketing et communication pour coordonner votre expression sur les réseaux sociaux. Le social selling est une occasion formidable de favoriser les échanges entre marketeurs, vendeurs et communicants !

5 – Engager la conversation

Une personne a visité votre profil, un prospect a réagi à une de vos publications (sur Pulse, sur la page d’accueil LinkedIn), un autre a partagé une nouvelle, d’autres se plaignent d’un concurrent ou posent des questions, etc. Autant de raisons d’engager – ou de poursuivre – une conversation : remerciez-le/la, proposez-lui un autre contenu, développez une relation, installez la confiance, comprenez ses attentes, demandez-lui comment vous pouvez l’aider dans son travail…

6 – Pratiquer la veille sociale

Suivez vos prospects pour comprendre ce qu’ils veulent : tentez d’appréhender où ils en sont dans leur parcours d’achat afin de les accompagner, et de les convaincre de faire le meilleur choix possible : le vôtre ! Programmez des alertes Google, abonnez-vous à des pages entreprises, à des profils sociaux, suivez des comptes Twitter, etc.

7 – S’organiser pour gagner du temps

Sans organisation, on risque de perdre (beaucoup) du temps sur les réseaux sociaux. Consultez quotidiennement les notifications de vues de votre profil, les demandes de connexion, les messages reçus, les partages de nouvelles de vos prospects, les nouveaux contenus issus de votre veille sur le web, regardez ce qui se dit dans les groupes professionnels auxquels vous appartenez, etc. Suivez le comportement de vos prospects et relevez tout signal faible indiquant une évolution notable dans son parcours d’achat.

8 – Prendre rendez-vous

Le social selling est une démarche commerciale basée sur l’échange, la conversation, l’engagement, mais aussi la rencontre ! Si un premier contact peut débuter en ligne, un contrat se négocie et se signe dans la « vraie vie ». Suscitez au bon moment le rendez-vous téléphonique et/ou physique afin de faire plus ample connaissance, poursuivre la relation, susciter l’intérêt, l’enthousiasme et remportez l’affaire.

Construire son profil, peaufiner son offre, développer son réseau, entrer en relation, comprendre les attentes, créer la confiance, susciter l’intérêt, entretenir la relation et tenter de remporter des affaires… Le social selling est le prolongement virtuel des autres techniques de vente. Seuls les codes changent. Mais ils sont devenus incontournables, eux aussi. Il est temps de s’adapter… Il est temps de changer.

Persona non grata ?

Content marketing marketing de contenu buyer persona web marketing En marketing comme en design, le persona est plus que bienvenu ! Personnage fictif, il représente un client type ou plus précisément le « buyer persona » dans le jargon professionnel : une réflexion indispensable pour qui veut diffuser le bon contenu à la bonne personne. 

Même si chaque client est unique (et roi !), nous élaborons tous une vision synthétique, schématique, stéréotypée voire caricaturale de nos prospects et clients. Derrière cet exercice mental se cache tout simplement le persona. Popularisé dès 1999 par Alan Cooper, le persona prend en compte l’utilisateur final dans la conception d’un site web (design) comme dans l’élaboration de contenus pour le webmarketing.

Contenu : à qui parlez-vous ?

Il n’y a de bon message que celui compris par le destinataire… Comment élaborer un discours (marketing, commercial) si on ne sait pas à qui on va l’adresser…? Soit vous avez déjà une idée très précise de vos publics (bravo et tant mieux), soit il vous faut élaborer une représentation de ces derniers pour tenir un discours pertinent. Vous me voyez venir ;-).

Le persona entre en scène

En créant un persona, vous allez définir un profil-type à qui adresser vos messages. Un excellent exercice qui donne l’occasion à vos équipes (notamment marketing et commercial ) de réfléchir à une segmentation de profils prospects/clients… Bien sûr, ce travail tout aussi amusant que délicat se nourrit de votre expérience professionnelle (relation avec vos clients et prospects, des études de marché, des échanges avec vos collègues de travail, vos concurrents, vos partenaires, etc.).

Définir des attributs à chaque persona

Pour créer un persona, il vous faut répondre à 4 grandes questions :

  1. Qui est-il ? Décrivez sa carrière type, son travail, son niveau d’études, son âge moyen, ses revenus estimés, sa localisation géographique, ses comportements professionnels (par exemple, répond-il plus volontiers au téléphone ? Par sms ? Sur LinkedIn ? quels médias utilise-t-il ? etc.) ;
  2. Que fait-il ? Détaillez ces buts et objectifs professionnels (mais aussi personnels en termes d’évolution de carrière), et la manière dont vous allez pouvoir l’aider à les atteindre ;
  3. Pourquoi ? Rédigez les citations de votre profil type quand il vous parle de ses buts et objectifs (vos échanges en disent long sur ses motivations…). Ajoutez les freins ou les questions qui reviennent fréquemment lorsque vous lui parlez de votre service/produit/solution ;
  4. Comment ? Exprimez noir sur blanc la ou les solution(s) que vous pouvez apporter à ce profil type, sans oublier le(s) bénéfice(s) qu’il va obtenir en choisissant votre offre…

Voilà, vous avez créé un persona : il ne vous reste plus qu’à lui donner un petit nom ou prénom… Et de recommencer ainsi pour chaque persona : trois, quatre ou cinq pas plus. Si vous en avez identifié d’autres, mieux vaut conserver les profils les plus « stéréotypés ».

Persona et parcours d’achat

Maintenant, définissez pour chaque persona son parcours d’achat type afin de concevoir les contenus les plus pertinents à produire pour chaque phase du parcours (recherche > étude > décision d’achat) : thématiques abordées, supports choisis (article, vidéo, image, etc.), calendrier de parution… Attiré par vos contenus et la pertinence de votre offre, votre persona se transformera progressivement en une figure bien réelle… Celle d’un prospect qu’il vous faudra – ensuite – transformer en client !