Catégorie : social business

Prospection B2B : quels changements ?

Prospection B2B : ce qui a changé

Un manque de culture commerciale et digitale explique pourquoi les entreprises ont du mal à vendre aujourd’hui, à l’heure des réseaux sociaux.

Depuis Internet, le web et les réseaux sociaux, que se passe-t-il en matière de prospection B2B ? Tout a changé… ou presque.

L’invariable parcours d’achat

Voyons d’abord la constante : depuis que les êtes humains font du commerce, le parcours d’achat d’un prospect demeure le même.

1/ J’ai un besoin : je cherche à en dessiner les contours => IDENTIFIER

2/ Je veux une solution : je cherche à identifier les offres du marché => COMPARER

3/ J’ai identifié des offres répondant à mon besoin : je veux en savoir plus sur la transaction, la mise en œuvre, etc. => ÉVALUER

4/ J’achète…

Le commercial, l’ex-informateur du prospect

Pour réaliser ce parcours d’achat, j’ai besoin d’informations. Avant le web, Google et les réseaux sociaux, mon interlocuteur principal était le commercial d’une entreprise : d’ailleurs il pouvait m’être utile tout au long de mon parcours d’achat (identifier, comparer, évaluer). Quel pouvoir entre ses mains ! Ce qui lui permettait au passage de dire des vérités et des contre vérités. Je devais lui faire confiance, tout en allant quand même voir d’autres commerciaux (et d’autres entreprises), histoire de comparer leurs propos…

Google et les réseaux sociaux : les nouveaux informateurs

Depuis le web, le réflexe de l’acheteur a changé : il effectue environ les 2/3 de son parcours d’achat, seul, en ligne. A l’aide de Google, et sur les réseaux sociaux, il identifie seul sa problématique, il compare seul les offres en présence. Puis il contacte – enfin ! – un commercial une fois qu’il veut évaluer la/les solutions qui l’intéresse(nt)…

Conséquence : Le commercial n’est plus l’indispensable informateur du prospect dans son parcours d’achat : désormais, le plus souvent, les informations nécessaires à sa réflexion et à la maturité de son projet d’achat, il les trouve en ligne. Aussi, va-t-il vivre tout démarchage commercial comme une intrusion pendant qu’il réfléchit, étudie, et consulte en ligne. Exit le vendeur !

Plus de relationnel, moins de promotionnel

Autre facteur important : grâce aux réseaux sociaux, l’acheteur peut reproduire en ligne ce qu’il faisait avant, sans internet : consulter son réseau personnel et professionnel pour savoir si parmi ses contacts, certains ont des informations concernant tel produit, service, ou solution. Facebook, Google+, Linkedin, Twitter et consorts : il entre en contact avec des personnes – inconnues ou pas – étant confrontées au même besoin, ayant testé ce qu’il envisage d’acquérir, etc.

Conséquence : le prospect est plus enclin à croire ses pairs (les internautes) que les marques ! D’où la désaffection grandissante – voire la méfiance pour la publicité, le promotionnel, le brand content, etc. En tout cas, tant qu’il n’a pas progressé dans la maturité de son besoin…

Reprendre la main

Comment réintégrer le parcours d’achat du prospect B2B ? Et bien il faut être là où il se renseigne, là où il commence son parcours d’achat. C’est-à-dire en ligne (sans délaisser pour autant les autres canaux relationnels).

Il s’agit de lui donner les informations qu’il recherche afin de le faire progresser dans la maturité de son besoin, au lieu de vouloir pousser une offre dont il n’a que faire, pour l’instant !

Comment ? En imaginant les contenus qu’il attend trouver à chacune des étapes clés de son parcours d’achat. En lui fournissant en ligne ces contenus pour gagner sa confiance (vous et pas votre marque) et faire partie des heureux sélectionnés au terme de son cheminement.

On voit bien que nous sommes dans une logique d’attraction (inbound marketing) par les contenus : la prospection digitale consiste à faire venir à soi, puis à engager la conversation pour comprendre où en est votre prospect, ce qu’il recherche, comment vous pouvez l’aider, etc.

Le renouveau commercial 

Dans cette démarche, le commercial retrouve toute sa place. S’il a perdu du pouvoir, il peut reprendre la main en ligne à condition que les marqueteurs produisent avec lui, de concert, des contenus pertinents destinés à ceux qu’il connaît bien pour les fréquenter quotidiennement : ses prospects.

La prospection B2B, si elle s’est complexifiée avec un nouveau canal (le digital), ne saurait se passer de la relation humaine. Et c’est bien cela qu’il faut saisir : en ligne ou ailleurs, la capacité à nouer des relations fait la différence. Sur le Web, elle se noue différemment, c’est tout.

Dans l’expression « social selling« , le nom est « selling » et l’adjectif « social ». Le qualificatif désigne les plateformes sociales utilisées pour entrer en relation. En somme, il s’agit d’apprendre à faire sur les réseaux sociaux ce que les êtres humains ont toujours fait sur les places de marché : échanger des informations, effectuer des transactions. « Les marchés sont des conversations », assénait en 2000 the Cluetrain Manifesto. Ne pas prendre part à ces conversations, c’est laisser le champ libre à vos concurrents.

 

 

 

 

Que dites-vous après « Bonjour ! » ?

Bonjour !

Sur les réseaux sociaux, cette question demeure centrale, tant la réponse conditionne le futur de vos relations avec vos prospects et clients.

A propos, que dites-vous après « Bonjour ! » dans la « vraie vie  » quand vous rencontrez un prospect ? La réponse, vous la connaissez sans aucun doute, tant vous avez pris l’habitude de préparer votre rendez-vous : profil de l’interlocuteur, historique de la relation, argumentaire sur tablette (ordinateur, mobile), éléments de langage, etc. En arrivant au rendez-vous IRL*, vous échangez une formule de politesse du style : « Bonjour M./Mme Untel ! Comment allez-vous ? » Et puis on enchaîne quelques banalités, histoire de se mettre mutuellement à l’aise (le temps qu’il fait, le lieu de la rencontre…) et enfin on commence à aborder le sujet majeur, celui qui nous réunit, sans lequel nous ne serions pas là : les affaires. Entrent alors en jeu le cycle des questions/réponses, des argumentations, des commentaires, des chiffres, des tableaux, des démonstrations… Bref, tout cela peut se résumer en un mot : contenus.

Rendez-vous sur les réseaux sociaux

Et bien, il se passe exactement la même chose sur les réseaux sociaux. En fait, nous reproduisons digitalement ce que nous faisons « IRL ». Infographie, article, tableau comparatif, vidéo, photo, webinaire, etc. Tous ces contenus sont au service d’un objectif : donner matière à converser (commentaire, « like », InMail LinkedIn, message privé, question ouverte sur un flux d’actualité ou dans un groupe, etc.). Contenus et conversations sont indissociables sur les réseaux sociaux.

Et comme dans la vraie vie, tout importe digitalement : la présentation (le profil social), la qualité des contenus postés (forme/fond – c’est-à-dire contenant/contenu), la façon de contacter l’Autre (les messages pour initier et entretenir la relation), le fait de respecter ses engagements (dire ce que l’on va faire et – surtout – faire ce que l’on a dit), la capacité à écouter l’Autre plutôt que soi (!), le choix du moment opportun pour proposer un appel téléphonique, un Skype, un rendez-vous physique, etc.

Alors quelle différence ? Aucune, à un détail près – mais de taille : celui ou celle qui accepte de converser avec vous sur les réseaux sociaux est – bien souvent –  une personne qui sent que vous seriez en mesure de répondre à ses attentes. Et ça change tout ! Car, à la différence d’une prospection à froid ( « cold calling ») où vous allez à la pêche en poussant une offre sans savoir si elle peut intéresser votre interlocuteur, la personne qui échange avec vous sur les réseaux sociaux est la plupart du temps un acheteur potentiel. Ou bien un concurrent. Ou encore quelqu’un ayant du temps à perdre… Mais, dans tous les cas, vous le saurez vite 😉

Les contenus au centre…

Conséquence : la qualité des contenus que vous avancez sur les réseaux sociaux doit demeurer au centre de votre activité sociale. Avec une question majeure : comment mes contenus peuvent-ils répondre aux problématiques de mes prospects, de telle sorte que ces derniers viennent vers moi pour en savoir plus sur mon offre ? Pour les marqueteurs et les commerciaux, la figure de style consiste à se positionner du point de vue de leurs prospects plutôt que de leur offre. Car les prospects ont désormais pris l’habitude – et le goût – de s’informer en ligne, seuls, avant de contacter un commercial.

…Et l’humain au cœur des réseaux sociaux

Vos prospects et clients attendent du relationnel en place et lieu du promotionnel !! (au passage, voilà pourquoi ils sont plus enclin à suivre des personnes que des marques sur les réseaux sociaux ;-)) L’humain fait la différence, comme dans la vraie vie ! Aujourd’hui, je ne suis pas seul à constater que beaucoup de professionnels manquent de rigueur dans leur travail : faute de temps ? Incompétence ? Négligence ?  Peu importe la ou les causes, cela se remarque très vite : un défaut de présentation (pas de photo professionnelle, pas de formule de politesse, des fautes d’orthographe à tout-va, du « zapping » relationnel, etc.) ou un défaut de prestations (inadaptation de l’offre à la demande, décalage entre la promesse et la réalisation, manque de pertinence dans la réflexion,…). Du coup, les professionnels attentifs, méticuleux et précis ont toutes les chances faire la différence, sur le web comme IRL.

Loin du court-termisme et de la rentabilité à tout prix, la qualité du service rendu est plus que jamais d’ac-tua-li-té. Et ça, c’est une sacrée bonne nouvelle, non !?!?

*  « IRL » = « in real life » = dans la vraie vie

Arrêtez de ne penser qu’aux outils (sociaux) !

Linkedin, Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Google+…   De formidables outils de mise en relation et d’engagement pour les marques. On en oublierait (presque) l’essentiel : quels objectifs ces médias sociaux servent-ils ?!?!

Définition du mot Outil :  « Élément d’une activité qui n’est qu’un moyen, un instrument : les statistiques sont un outil indispensable pour une bonne gestion. » (Larousse). Pour réussir sa prospection digitale via le Social Selling, mieux vaut ne pas mettre la charrue avant les bœufs ! (un adage restant d’actualité, même sur le web). Car les outils ne sont que des moyens… Une lapalissade qu’il faut encore, et encore, répéter. Pour mettre en place une démarche cohérente de social selling et escompter un retour sur investissement, il faut être cartésien,  c’est-à-dire adopter une méthode de déploiement du Social Selling dans l’entreprise.

Mettre les bonnes questions sur la table

Se poser les bonnes questions, voir la question centrale ! Si mon entreprise veut investir les réseaux sociaux, la moindre des choses consiste à se mettre autour d’une table, prendre un papier et un crayon (le bon vieux papier/crayon qui nous libère quelques instants de l’ordinateur ;-)) puis commencer… par le commencement :

  • Pour l’image et la réputation de l’entreprise, la détection de nouvelles tendances, la compréhension des attentes de mes prospects, le contact direct avec mes clients etc., quel serait le coût de ne pas aller sur les réseaux sociaux !?!?
  • Quels sont les indicateurs clés de performance permettant de relier les objectifs commerciaux de l’entreprise à son activité sur les réseaux sociaux ?
  • Qu’attendre des réseaux sociaux en matière de chiffre d’affaires additionnel ?
  • Quels réseaux sociaux choisir afin d’engager mes prospects, partenaires et clients – et saisir ainsi les meilleures opportunités d’affaires ?
  • Quelle stratégie de contenus vais-je déployer pour concevoir, puis diffuser des contenus à valeur ajoutée sur les réseaux sociaux ?
  • Quels collaborateurs impliquer dans cette démarche de prospection digitale ?
  • Comment faire travailler ensemble des métiers qui ont coutume de s’ignorer (voir pire) ?
  • Comment s’assurer que le discours tenu par les collaborateurs de l’entreprise sur les médias sociaux vont servir celle-ci ?
  • Quelles ressources engager pour se donner les chances de réussir sur les médias sociaux (humain, temps, argent) ?
  • Comment évaluer le retour sur investissement (quantitatif bien sûr, mais également qualitatif) sur les réseaux sociaux ?
  • Comment gérer le risque réputationnel sur les médias sociaux ?…

Prendre le temps et la peine de répondre à ces questions demeurent une condition sine qua non sans laquelle la prospection digitale risque de tourne court  : manque d’engagement des collaborateurs (et des prospects !), défaut de synergie entre les départements Marketing/Commercial/Communication, mais également entre le management et le terrain, des résultats aux abonnés absents, une volatilité des clients,…

Se focaliser sur les outils permet de faire l’économie d’une réflexion stratégique. Un penchant partagé par toutes les entreprises osant se lancer dans des projets hasardeux… Tout en attendant des résultats probants sans avoir fixé d’objectifs au préalable !

 

 

 

 

 

 

“Social selling” : une expression trompeuse…

 

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Article posté sur le blog de Faber Content. Pour lire l’article en entier, il suffit de cliquer sur le lien ajouté en bas de cet extrait…

 

Aujourd’hui, le social selling est une des tendances du marketing digital : articles et conférences sur le sujet fleurissent comme au printemps. Cependant, il ne s’agit pas d’un effet de mode, ni d’un simple “buzzword” comme disent les anglo-saxons. Mais bien une lame de fond, un tsunami concernant aussi bien les métiers de la vente, du marketing, des relations publiques et de la communication au sens large, les ressources humaines pour ne citer qu’eux. Grands comptes, ETI, PME/PMI, startup… Entrepreneurs et chefs d’entreprise, managers et opérationnels… Le social selling concerne en réalité beaucoup de monde !

Social selling # vente sociale

 “Social selling” : ces deux mots ne disent pas ce qu’ils recouvrent. Le social selling n’est pas de la vente sociale, autrement dit le fait de vendre sur les réseaux sociaux professionnels. En fait, il s’agit de prolonger dans l’univers numérique ce que chacun fait dans sa “vraie” vie professionnelle : soigner sa présentation, présenter clairement mais brièvement ce que l’on fait, savoir engager la conversation, comprendre ce que fait son interlocuteur, repérer en quoi mon activité peut coller à ses attentes et besoins. Et si tel est le cas, le faire évoluer dans son parcours d’achat afin de lui vendre mon ou mes produit(s), service(s), solutions. Et tout cela via les réseaux sociaux professionnels – Linkedin en tête (mais pas que).

  • Soigner sa présentation ? Votre profil social ;
  • Résumer ce que l’on fait ? Votre proposition de valeur ;
  • Engager la conversation ? Avec des contenus qui intéressent votre interlocuteur ;
  • Comprendre ce que fait l’autre, ses besoins et attentes ? Poser des questions pertinentes ;
  • Le faire évoluer dans son parcours d’achat ? Identifier son degré de maturité ;
  • Vendre ? Tenter, grâce à cette relation nourrie d’informations, de figurer parmi les candidats retenus par l’acheteur.

Pour lire la suite, c’est ici

B2B : le social selling bouscule la vente

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Article paru le 16 novembre dernier dans la revue GPO Magazine.fr, site d’information des dirigeants d’entreprise. Environ 1 000 vues en 1 jour ; plus de 4 500 à ce jour.

Nous sommes tous des acheteurs de produits, services et solutions. Aussi, chacun d’entre nous souhaite-t-il s’informer avant de passer à l’acte : quels sont les avantages de ce produit par rapport à ses concurrents ? Où ce produit est-il disponible ? Quel est le délai de livraison ? Quels sont les avis des utilisateurs ? Avant le web et les réseaux sociaux, nous nous renseignions auprès de nos relations, nous lisions la presse, nous courrions les magasins, etc. Maintenant, le premier réflexe est digital : que dit Google sur le sujet !? Forums, blogs, réseaux sociaux… nous faisons un petit tour numérique pour nous forger une opinion.

B2C/B2B : même constat
Dans la vie privée, nous sommes tous des consommateurs… mais également dans la vie professionnelle : ce qui se pratique en B2C fonctionne aussi en B2B*. Les acheteurs vont sur le web et les réseaux sociaux professionnels pour se renseigner sur une entreprise, une personne, une solution, etc. Aujourd’hui, LinkedIn et Viadeo élargissent notre réseau social « in real life » c’est-à-dire dans la vraie vie, et nous permettent d’accéder à une masse considérable d’informations. Selon Iko System, 57 % du processus d’achat en B2B est réalisé avant de parler à un commercial !
Conséquence : pour réussir à attirer l’attention de vos prospects, il faut se positionner en amont de leur parcours d’achat. Et puisque les acheteurs utilisent les réseaux sociaux professionnels pour s’informer, il est désormais incontournable d’être bien visible sur ces plate-formes, car si vous n’y êtes pas, vous pouvez compter sur vos concurrents pour occuper le terrain !Ainsi en arrivons-nous au social selling, c’est-à-dire à l’utilisation des réseaux sociaux professionnels pour développer les ventes. Un moyen supplémentaire d’entrer en contact et de pérenniser une relation avec des prospects et des clients, à combiner avec les autres approches commerciales (téléphone, courriel, etc.) dans une logique multicanal.
Le profil : une proposition de valeur
La première étape consiste à créer un profil social qui n’est pas un curriculum-vitæ, mais une proposition de valeur. Par exemple, si vos acheteurs potentiels recherchent un expert en « gestion documentaire », ils ne vont pas vous trouver si vous vous présentez comme « gérant de société » ou « directeur commercial ». Il importe de choisir les bons mots clés afin d’être trouvé par vos prospects… Vous pouvez également créer une page entreprise afin de présenter votre offre de produits/services, les opportunités de carrières, des contenus à télécharger, etc. 

Développer son réseau de contacts

Pour accroître vos relations sociales, invitez tous vos contacts professionnels (et personnels) à se connecter à votre profil social : vous augmentez ainsi votre visibilité et la possibilité de se connecter avec des prospects intéressants, par l’entremise de vos relations. L’étendue de votre réseau conditionne votre espace de prospection : le moteur de recherche de chaque réseau social vous permettra de trouver des prospects supplémentaires, en plus de ceux que vous avez déjà « en portefeuille » dans votre CRM.

Partager du contenu de qualité
Créez, trouvez et diffusez du contenu (article de blog, infographie, étude de cas, photo, vidéo, etc.) pour vous faire remarquer, et surtout inciter vos prospects à converser. En effet, et c’est là un point central, le contenu sert à engager et développer la conversation, comme dans la vraie vie. Autant dire qu’un contenu « engageant » est un contenu de qualité : soyez intéressant avant d’être intéressé ! N’oubliez pas de personnaliser le message envoyé de manière à établir une relation privilégiée avec chaque prospect.

Entretenir la relation
Observez ensuite les effets de votre activité sociale : une personne a visité votre profil, un prospect a réagi à une de vos publications, un autre a partagé une nouvelle ou pose une question ? Autant de raisons d’engager – ou de poursuivre – la conversation : remerciez-le, proposez-lui un autre contenu, développez une relation, installez la confiance, comprenez ses attentes, demandez-lui comment vous pouvez l’aider dans son travail…

Pratiquer la veille sociale
Suivez vos prospects sur les réseaux sociaux afin de comprendre ce qu’ils veulent et où ils en sont dans leur parcours d’achat. Comment ? En programmant des alertes Google, en s’abonnant à des pages entreprises, à des profils sociaux, en consultant les groupes où vos prospects s’expriment, etc. Observez le comportement de vos prospects et relevez tout signal faible indiquant une évolution notable dans leur parcours d’achat.

Prendre rendez-vous
Le social selling est une démarche commerciale basée sur le contact, la conversation et l’engagement en ligne. Même si une relation est initiée en ligne, un contrat se négocie et se signe dans la « vraie vie ». Proposez – au bon moment – un rendez-vous téléphonique et/ou physique afin de faire plus ample connaissance, poursuivre la relation… Et tentez de remporter l’affaire.

*Le marketing business to business, ou interentreprises, s’adresse aux professionnels et s’oppose au marketing B to C (business to consumers), destiné aux consommateurs (individus) – Source : e-marketing.fr

 

 

SocialSelling

Social selling : 6 points clés

1. Cibles : identifier les « buyer personas », c’est-à-dire les prospects types ;

2. Objectif(s) : définir clairement comment les réseaux sociaux vont servir le(s) objectif(s) de l’entreprise ;

3. Contenus : réfléchir à une stratégie de contenus. Quels messages partager, à quel rythme publier sur les réseaux sociaux ;

4. Outils : rejoindre les plateformes sociales professionnelles où sont les acheteurs de l’entreprise (LinkedIn, Viadeo, Twitter, Google+, etc.) ;

5. Ressources : budgéter les moyens humains et financiers à la hauteur de la présence sociale souhaitée ;

6. Évaluation : choisir les critères pertinents pour mesurer le ROI des actions.

Vente : l’approche centrée sur le client

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Il existe différentes approches commerciales. Focus sur l’approche centrée sur le client !

Dans cette démarche, le commercial doit se focaliser sur le comportement de son prospect et son processus de décision. Autrement dit, comprendre le fonctionnement du client pour être en mesure d’influencer le processus décisionnel dans le parcours d’achat.

Selon cette approche, le client passe par 3 phases différentes, parfois difficiles à cerner (plus une, appelée l’implémentation). Les meilleurs vendeurs sont ceux dont le comportement et le discours s’adaptent à chacune de ces phases, trois étapes que l’on retrouve aussi bien en B2C qu’en B2B :

  • la reconnaissance d’un besoin ;
  • l’évaluation des options ;
  • la résolution des préoccupations.

1- La reconnaissance d’un besoin

Le client prend conscience d’un problème : il s’agit en fait d’une insatisfaction (mon fournisseur ne me livre pas à temps), d’un besoin non assouvi qu’il va falloir remplir (refonte du site web de l’entreprise, mettre en place un CRM), etc. Pendant cette phase, la stratégie consiste à développer l’insatisfaction du prospect : par un jeu de questionnement, le vendeur va aider le client à mettre en évidence un besoin encore mal exprimé. Formuler le problème, c’est permettre au prospect et au vendeur de s’accorder sur ce qui est en jeu.

2 – L’évaluation des options

Le client cherche a évaluer toutes les solutions du marché : il va sélectionner des prestataires pour évaluer leurs offres (prix, services, délais, réputation, équipe, etc.). Pour vous, vendeur, il s’agit de lui présenter la ou les solutions susceptible(s) de séduire le prospect. La visibilité sur le web est fondamentale, puisque le premier réflexe d’un acheteur, c’est d’aller faire un tour sur internet pour savoir ce que dit Google sur le sujet en question, mais également sur les réseaux pour voir ce que disent les internautes sur ce même sujet, sur les produits, les solutions, etc.

3 – La résolution des préoccupations

Le prospect a fait son choix. Le vôtre ! Mais… il a encore besoin d’être rassuré avant de signer : il vous questionne sur les prix, votre entreprise, vos références, etc. Il fait jouer sa connaissance de l’offre et il s’en sert pour être sûr que vous soyez le bon prestataire, (même si votre offre l’a déjà séduite). C’est la phase de négociation proprement dite. Vendeur, vous faites en sorte de le rassurer, et de répondre à toutes les interrogations.

L’implémentation

En plus de ces 3 phases, il en existe une 4e : celle où le prospect une fois devenu client, confiant en vous et dans son choix, est en bonne disposition pour acheter autre chose. Il s’agit alors d’essayer – soit de vendre des options supplémentaires (à la solution déjà contractualisée), voire un autre produit/service…, soit à préparer de futures ventes en tentant de trouver d’autres contacts dans l’entreprise nouvellement cliente.

En somme, dans cette approche centrée sur le client, la difficulté consiste à déterminer à quelle phase est le prospect (1, 2 ou 3 ?) afin de l’accompagner progressivement à passer à l’étape suivante pour emporter l’affaire…

Le social selling, selon LinkedIn

social-selling-roadshow-2016

Le social selling Roadshow 2016 (#socialselling2016) de Linkedin a fait étape au Cercle National des Armée, à Paris, le 18 octobre dernier. Bref retour sur un baroud bien rôdé auquel ont répondu quelque 200 invités.

Ce grand show à l’américaine a débuté par un bref rappel des constats qui ont incité LinkedIn à développer « LinkedIn Sales Solutions », c’est-à-dire l’offre Sales Navigator pour les commerciaux :

  • la vente traditionnelle ne fonctionne plus (notamment le « cold calling » => 90% des décideurs n’y répondent pas) ;
  • plusieurs personnes sont impliquées dans le processus d’achat B2B ;
  • les acheteurs privilégient les sources multicanal pour trouver de l’information avant de contacter un commercial ;
  • il y a 7 fois plus de commerciaux que de professionnels RH sur LinkedIn…

43% des contrats sont « à risque »

Selon les études LinkedIn – réalisées à partir de son Economic Graph (l’équivalent du « social graph » de Facebook) – il est dangereux pour un vendeur de se fier à un seul décideur dans une entreprise. Pourquoi ? En moyenne – avec tous les écarts qu’une moyenne ne montre pas ! – un commercial doit influencer 5,4 décideurs… Ne serait-ce parce que les budgets concernant certains achats impliquent diverses directions  : achats, marketing, IT, ventes, etc.

En outre, le turnover des décideurs complique la prise de décisions :

  • directeur des ventes : 32 mois en poste ;
  • directeur marketing : 29 mois en poste ;
  • directeur informatique : 29 mois en poste ;
  • directeur des SI : 34 mois en poste.

Et que dire du turnover dans votre entreprise ? En moyenne, 25% des commerciaux quittent leur poste dans l’année (toujours selon LinkedIn) !

Résultat ? En cumulant le taux de départ interne (vos commerciaux) + le taux de départ chez le client (décideur(s)), LinkedIn estime que 43% des contrats sont « à risque »…

Passer d’un lien à un réseau d’influenceurs

Du coup, et c’est l’argument choc de LinkedIn, l’offre Sales Navigator – alliée au processus du Social Selling – permet de renforcer les relations avec vos prospects/clients comme avec vos employés, quelle que soit l’organisation dans laquelle ils sont  – puisque vous pouvez entretenir des relations avec ces personnes en les suivant tout au long de leur parcours professionnel.

L’idée majeure pour augmenter vos chances de vendre en B2B consiste donc à identifier un réseau d’influenceurs au sein de vos prospects (avec la recherche avancée de Sales Navigator, mais également grâce à votre réseau de relations), puis entrer en contact avec eux, suivre leurs actualités, échanger des contenus et tenter ainsi d’influencer leur décision, c’est-à-dire faire en sorte d’être dans la liste des heureux prestataires sélectionnés… avant d’entamer la phase de négociation d’un contrat.

Etre au cœur des processus commerciaux

Parmi les nouveautés annoncées en direct pour 2017, le déploiement du CRM Partner Program pour synchroniser les fonctionnalités de Sales Navigator avec les principaux  CRM du marché : après Salesforce, Microsoft Dynamics, le CRM Partner Program est en cours de déploiement avec le SAP Hybris, Oracle, NetSuite, SugarCRM et HubSpot. En outre, LinkedIn a lancé la première intégration de Sales Navigator avec la messagerie Gmail.

Car Linkedin veut être au cœur des processus commerciaux. Comment ? En simplifiant au maximum l’intégration de Sales Navigator avec les systèmes de communication (messageries électroniques) et avec les systèmes d’enregistrement des leads (les CRM). La route est tracée…

 

 

 

 

Social selling : un bouillon de cultureS

social-selling-bouillon-de-cultures

La prospection digitale B2B sur les réseaux sociaux professionnels (social selling) est une affaire de culture commerciale, digitale, d’intelligence économique et de l’écrit. Un mix culturel en somme !

Les commerciaux sont souvent originaires des filières d’ingénieur ou de technicien. En effet, rares sont ceux qui, après avoir été formés sur les bancs d’HEC, l’ESSEC ou de l’ESCP Europe (pour ne citer que ces trois « grandes écoles »), mènent une carrière de vendeurs. D’aucuns préférènt le marketing ou la finance. En arrière-plan, cette idée toute faite : commercial ? Une activité de menteur patenté, un métier sans noblesse, etc. Alors que la vente, c’est d’abord un état d’esprit… (C’est pourquoi de bons vendeurs peuvent venir d’autres horizons que des filières commerciales).  Et que vendre reste le nerf de la guerre, le présent et l’avenir d’une entreprise, la condition sine qua non d’une affaire pérenne ! Mais ce cliché bien ancré est en passe de changer, en partie grâce aux réseaux sociaux et au web.

Une « digitalisation » très hétérogène

Car les commerciaux sont avant tout des internautes comme les autres qui utilisent les réseaux sociaux et le web pour s’informer. Certes, la culture digitale – même si elle progresse – demeure très hétérogène : les jeunes ne sont pas forcément les meilleurs utilisateurs du web et des réseaux sociaux : confondant outils, objectifs et stratégie, certains sont happés par la technologie sans être en mesure de prendre du recul. Quant aux moins jeunes, ils ne sont pas forcément les plus mal lotis, car ayant vécu sans les médias sociaux et le web, ils sont contraints de s’y mettre, d’en comprendre les enjeux, les rouages et les limites. Leur approche digitale est plus mesurée, sans doute, mais aussi plus critique. Sans oublier les différences de culture digitale selon les secteurs d’activité et les métiers exercés : l’univers IT est plus digitalisé que l’industrie ; la communication est plus connectée que la comptabilité, etc.

Big data & renseignement économique

La culture d’intelligence économique – sous l’aspect du renseignement économique à partir de sources ouvertes (web documentaire, web social, web de l’information, etc.) – émerge peu à peu, notamment sous l’impulsion de formations comme celles dispensées par l’Ecole de Guerre Economique. Faire de la veille, c’est entrer dans un processus d’écoute, d’observation, de recueil, puis d’analyse des informations. En phase de prospection, il s’agit de répondre à ce type de questions : où s’expriment mes prospects ? Que disent-ils ? Que cherchent-ils comme informations ? Quel est leur écosystème ?  Où en sont-ils dans leur parcours d’achat ? Etc. Vieux comme le monde, me direz-vous. Oui, mais avec le web, les réseaux sociaux et le Big Data, les acteurs économiques cherchent à « donner du sens » à l’infobésité : séparer le bon grain de l’ivraie, le signal faible du bruit…

Le retour de l’écrit

Il faut ajouter à tout cela le rééquilibrage d’une culture commerciale très « orale » (la tchache, le bagou, etc.) en faveur d’un langage écrit grâce (et à cause) du web et des réseaux sociaux : le contenu, celui qui sert à engager la conversation après avoir dit « bonjour ! », nécessite quelque talent rédactionnel : rédiger, argumenter, débattre, polémiquer redevient un atout, à partir du moment où l’on ne fait pas trop de fautes grammaticales, syntaxiques, orthographiques (!!). Et que l’on a quelque chose à dire qui peut interpeller…

Tout va vite, trop vite avec les TIC. Paradoxalement, les êtres humains, co-créateurs consentant du développement de ces technologies, mettent du temps à les assimiler… Mais pas tous ! Nombre d’acteurs économiques et financiers, avides et ivres de vitesse, se nourrissent de la technologie pour automatiser, rentabiliser, « productiviser » à outrance. Résultat : tout s’emballe, le temps semble compressé de toutes parts ! On peut le déplorer. Mais ceux qui ne pratiquent pas cette écoute sociale passent à côté d’opportunités commerciales… que d’autres sauront saisir !

 

Social selling : aligner marketing/commercial/communication 

Alignement marketing:commercial:communication

La prospection sur les réseaux sociaux professionnels ne peut être le fait d’individus isolés, mais le fruit d’une concertation entre des acteurs aux objectifs à la fois différents et complémentaires…

Les contenus demeurent un levier majeur pour entrer en contact avec vos prospects sur les réseaux sociaux professionnels. Il existe deux grandes types de contenus : ceux de votre entreprise (cas clients, retour d’expériences, webinaires, livres blancs, infographies, etc.). Et les contenus que vous pouvez trouver sur le web (curation de contenus).

Cependant, les contenus diffusés sur les réseaux sociaux doivent tenir compte des objectifs de l’entreprise, et de leur déclinaison en termes commerciaux, marketing et communication. En outre, ils doivent coller au parcours d’achat du prospect, au risque de faire chou blanc… Du coup, prendre la parole et partager des contenus au nom de l’entreprise sur les réseaux sociaux requiert des préalables. Au bas mot, une ligne de conduite (ou charte d’expression). Mieux, une concertation étroite entre les services marketing, commercial et communication.

  • Les commerciaux : au plus près du terrain – ils sont à même de remonter toutes les signaux faibles issus des clients et prospects (degré de satisfaction concernant les produits/services, avis sur la relation client en général, attentes en matière de nouveaux services/produits, etc.). Autant d’informations précieuses qui peuvent servir à élargir l’offre de l’entreprise, créer d’autres contenus à valeur ajoutée, etc. ;
  • les marketeurs : ils sont censés élaborer des contenus destinés au commerciaux. Des contenus synchronisés avec le parcours d’achat du prospect pour que la force de vente puisse « alimenter » les acheteurs potentiels en informations, et les faire évoluer dans leur réflexion, selon leur degré de maturité et de connaissance de l’offre du marché. Des contenus donnant envie aux prospects de partager leurs besoins, leurs attentes, leurs réflexions et même leurs doutes avec vous. Bref des contenus suscitant de l’engagement et des conversations ;
  • les communicants : ils donnent le ton de l’expression, au nom de l’entreprise. Mais sur les réseaux sociaux, la communication corporate se séduit pas. Il faut changer de discours – poser des questions, proposer des quizz, etc. Et puisque tout le monde peut prendre la parole, la moindre des choses est de fournir aux collaborateurs une charte d’utilisation et d’expression sur ces réseaux afin de leur indiquer les grandes lignes directrices de la « social communication » de l’entreprise, tant sur le fond que sur la forme.

Vous avez dit Smarketing ?

Ce travail d’alignement entre le marketing et le commercial porte le nom de smarketing. Il faudrait sans doute y ajouter la dimension « communication », tant la prise de parole sur les réseaux sociaux demande une adaptation du discours des marques au mode « conversationnel » de ces plateformes sociales.  Encore un néologisme à créer !!

Le smarketing, c’est aussi un moyen d’échanger sur la définition des buyer persona, la qualification des leads (comment orchestrer la transition d’un contact identifié comme mûr  par le marketing vers le commercial), éviter les incompréhensions culturelles entre marqueteurs et vendeurs, etc.

La prise de parole sur les réseaux sociaux professionnels demande à être orchestrée et débattue entre des acteurs aux objectifs et aux enjeux différents, mais dont la finalité est la même : faire croître le business d’une entreprise. Le social selling est une formidable opportunité de rapprocher ces acteurs… et faciliter la transition digitale d’une organisation.

Social selling : 8 étapes incontournables

Time for change

Le social selling, c’est l’utilisation des réseaux sociaux pour développer ses ventes. Mais avant de vendre, il faut prospecter… Voici 8 étapes incontournables pour faire de la prospection digitale B2B sur les réseaux sociaux professionnels.

1 – Créer son profil social

Pour vendre sur les réseaux sociaux professionnels (notamment LinkedIn et Viadeo), inutile de faire un curriculum-vitae : vos prospects n’achètent pas un parcours professionnel, mais une proposition de valeur. Par exemple, si un de vos acheteurs potentiels recherche un expert en marketing digital, il ne va pas vous trouver si vous rédigez – dans l’en-tête et la fonction de votre profil – « Gérant de société ». Les mots comptent. Proposez une expertise, pas une fonction.

2 – Agrandir son réseau

Au-delà de 500 relations de niveau 1, Linkedin n’affiche plus le nombre précis de vos contacts et la plateforme améliore votre visibilité… Objectif : plus de 500 relations. Qu’à cela cela tienne ! Invitez en relation de niveau 1 toute personne (qui pourrait se révéler intéressante pour vous) croisée sur un salon professionnel, dans une réunion, lors d’une conférence, etc. Invitez également votre carnet d’adresses à vous rejoindre sur LinkedIn, et faites passer vos relations de niveaux 3 et 2 en niveau 1. Pensez également à recontacter vos anciennes relations (les « perdu de vue »), ces fameux liens faibles qui peuvent vous mettre en relation avec d’autres contacts.

3 – Utiliser les moteurs de recherches avancées

Pour trouver d’autres opportunités de connexions et développer votre volume de prospects, utilisez les moteurs de recherches avancées. Par exemple, LinkedIn vous permet de sauvegarder des recherches et de recevoir des emails lorsque de nouveaux prospects correspondent à ces critères prédéfinis. Sur LinkedIn, vous pouvez aussi rechercher des groupes professionnels et rejoindre ainsi une communauté de gens partageant les mêmes intérêts professionnels…

4 – Partager du contenu

Comment aborder un inconnu sur les réseaux sociaux ? Il faut un motif, une raison, un sujet. Que dites-vous après avoir dit bonjour ! « dans la vraie vie » ? Partager du contenu (article, infographie, cas client, etc.) donne matière à discussion. Du contenu qui doit être pensé et créé en synergie avec les services marketing et communication pour coordonner votre expression sur les réseaux sociaux. Le social selling est une occasion formidable de favoriser les échanges entre marketeurs, vendeurs et communicants !

5 – Engager la conversation

Une personne a visité votre profil, un prospect a réagi à une de vos publications (sur Pulse, sur la page d’accueil LinkedIn), un autre a partagé une nouvelle, d’autres se plaignent d’un concurrent ou posent des questions, etc. Autant de raisons d’engager – ou de poursuivre – une conversation : remerciez-le/la, proposez-lui un autre contenu, développez une relation, installez la confiance, comprenez ses attentes, demandez-lui comment vous pouvez l’aider dans son travail…

6 – Pratiquer la veille sociale

Suivez vos prospects pour comprendre ce qu’ils veulent : tentez d’appréhender où ils en sont dans leur parcours d’achat afin de les accompagner, et de les convaincre de faire le meilleur choix possible : le vôtre ! Programmez des alertes Google, abonnez-vous à des pages entreprises, à des profils sociaux, suivez des comptes Twitter, etc.

7 – S’organiser pour gagner du temps

Sans organisation, on risque de perdre (beaucoup) du temps sur les réseaux sociaux. Consultez quotidiennement les notifications de vues de votre profil, les demandes de connexion, les messages reçus, les partages de nouvelles de vos prospects, les nouveaux contenus issus de votre veille sur le web, regardez ce qui se dit dans les groupes professionnels auxquels vous appartenez, etc. Suivez le comportement de vos prospects et relevez tout signal faible indiquant une évolution notable dans son parcours d’achat.

8 – Prendre rendez-vous

Le social selling est une démarche commerciale basée sur l’échange, la conversation, l’engagement, mais aussi la rencontre ! Si un premier contact peut débuter en ligne, un contrat se négocie et se signe dans la « vraie vie ». Suscitez au bon moment le rendez-vous téléphonique et/ou physique afin de faire plus ample connaissance, poursuivre la relation, susciter l’intérêt, l’enthousiasme et remportez l’affaire.

Construire son profil, peaufiner son offre, développer son réseau, entrer en relation, comprendre les attentes, créer la confiance, susciter l’intérêt, entretenir la relation et tenter de remporter des affaires… Le social selling est le prolongement virtuel des autres techniques de vente. Seuls les codes changent. Mais ils sont devenus incontournables, eux aussi. Il est temps de s’adapter… Il est temps de changer.