Catégorie : prospection digitale

“Social selling” : une expression trompeuse…

 

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Article posté sur le blog de Faber Content. Pour lire l’article en entier, il suffit de cliquer sur le lien ajouté en bas de cet extrait…

 

Aujourd’hui, le social selling est une des tendances du marketing digital : articles et conférences sur le sujet fleurissent comme au printemps. Cependant, il ne s’agit pas d’un effet de mode, ni d’un simple “buzzword” comme disent les anglo-saxons. Mais bien une lame de fond, un tsunami concernant aussi bien les métiers de la vente, du marketing, des relations publiques et de la communication au sens large, les ressources humaines pour ne citer qu’eux. Grands comptes, ETI, PME/PMI, startup… Entrepreneurs et chefs d’entreprise, managers et opérationnels… Le social selling concerne en réalité beaucoup de monde !

Social selling # vente sociale

 “Social selling” : ces deux mots ne disent pas ce qu’ils recouvrent. Le social selling n’est pas de la vente sociale, autrement dit le fait de vendre sur les réseaux sociaux professionnels. En fait, il s’agit de prolonger dans l’univers numérique ce que chacun fait dans sa “vraie” vie professionnelle : soigner sa présentation, présenter clairement mais brièvement ce que l’on fait, savoir engager la conversation, comprendre ce que fait son interlocuteur, repérer en quoi mon activité peut coller à ses attentes et besoins. Et si tel est le cas, le faire évoluer dans son parcours d’achat afin de lui vendre mon ou mes produit(s), service(s), solutions. Et tout cela via les réseaux sociaux professionnels – Linkedin en tête (mais pas que).

  • Soigner sa présentation ? Votre profil social ;
  • Résumer ce que l’on fait ? Votre proposition de valeur ;
  • Engager la conversation ? Avec des contenus qui intéressent votre interlocuteur ;
  • Comprendre ce que fait l’autre, ses besoins et attentes ? Poser des questions pertinentes ;
  • Le faire évoluer dans son parcours d’achat ? Identifier son degré de maturité ;
  • Vendre ? Tenter, grâce à cette relation nourrie d’informations, de figurer parmi les candidats retenus par l’acheteur.

Pour lire la suite, c’est ici

B2B : le social selling bouscule la vente

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Article paru le 16 novembre dernier dans la revue GPO Magazine.fr, site d’information des dirigeants d’entreprise. Environ 1 000 vues en 1 jour ; plus de 4 500 à ce jour.

Nous sommes tous des acheteurs de produits, services et solutions. Aussi, chacun d’entre nous souhaite-t-il s’informer avant de passer à l’acte : quels sont les avantages de ce produit par rapport à ses concurrents ? Où ce produit est-il disponible ? Quel est le délai de livraison ? Quels sont les avis des utilisateurs ? Avant le web et les réseaux sociaux, nous nous renseignions auprès de nos relations, nous lisions la presse, nous courrions les magasins, etc. Maintenant, le premier réflexe est digital : que dit Google sur le sujet !? Forums, blogs, réseaux sociaux… nous faisons un petit tour numérique pour nous forger une opinion.

B2C/B2B : même constat
Dans la vie privée, nous sommes tous des consommateurs… mais également dans la vie professionnelle : ce qui se pratique en B2C fonctionne aussi en B2B*. Les acheteurs vont sur le web et les réseaux sociaux professionnels pour se renseigner sur une entreprise, une personne, une solution, etc. Aujourd’hui, LinkedIn et Viadeo élargissent notre réseau social « in real life » c’est-à-dire dans la vraie vie, et nous permettent d’accéder à une masse considérable d’informations. Selon Iko System, 57 % du processus d’achat en B2B est réalisé avant de parler à un commercial !
Conséquence : pour réussir à attirer l’attention de vos prospects, il faut se positionner en amont de leur parcours d’achat. Et puisque les acheteurs utilisent les réseaux sociaux professionnels pour s’informer, il est désormais incontournable d’être bien visible sur ces plate-formes, car si vous n’y êtes pas, vous pouvez compter sur vos concurrents pour occuper le terrain !Ainsi en arrivons-nous au social selling, c’est-à-dire à l’utilisation des réseaux sociaux professionnels pour développer les ventes. Un moyen supplémentaire d’entrer en contact et de pérenniser une relation avec des prospects et des clients, à combiner avec les autres approches commerciales (téléphone, courriel, etc.) dans une logique multicanal.
Le profil : une proposition de valeur
La première étape consiste à créer un profil social qui n’est pas un curriculum-vitæ, mais une proposition de valeur. Par exemple, si vos acheteurs potentiels recherchent un expert en « gestion documentaire », ils ne vont pas vous trouver si vous vous présentez comme « gérant de société » ou « directeur commercial ». Il importe de choisir les bons mots clés afin d’être trouvé par vos prospects… Vous pouvez également créer une page entreprise afin de présenter votre offre de produits/services, les opportunités de carrières, des contenus à télécharger, etc. 

Développer son réseau de contacts

Pour accroître vos relations sociales, invitez tous vos contacts professionnels (et personnels) à se connecter à votre profil social : vous augmentez ainsi votre visibilité et la possibilité de se connecter avec des prospects intéressants, par l’entremise de vos relations. L’étendue de votre réseau conditionne votre espace de prospection : le moteur de recherche de chaque réseau social vous permettra de trouver des prospects supplémentaires, en plus de ceux que vous avez déjà « en portefeuille » dans votre CRM.

Partager du contenu de qualité
Créez, trouvez et diffusez du contenu (article de blog, infographie, étude de cas, photo, vidéo, etc.) pour vous faire remarquer, et surtout inciter vos prospects à converser. En effet, et c’est là un point central, le contenu sert à engager et développer la conversation, comme dans la vraie vie. Autant dire qu’un contenu « engageant » est un contenu de qualité : soyez intéressant avant d’être intéressé ! N’oubliez pas de personnaliser le message envoyé de manière à établir une relation privilégiée avec chaque prospect.

Entretenir la relation
Observez ensuite les effets de votre activité sociale : une personne a visité votre profil, un prospect a réagi à une de vos publications, un autre a partagé une nouvelle ou pose une question ? Autant de raisons d’engager – ou de poursuivre – la conversation : remerciez-le, proposez-lui un autre contenu, développez une relation, installez la confiance, comprenez ses attentes, demandez-lui comment vous pouvez l’aider dans son travail…

Pratiquer la veille sociale
Suivez vos prospects sur les réseaux sociaux afin de comprendre ce qu’ils veulent et où ils en sont dans leur parcours d’achat. Comment ? En programmant des alertes Google, en s’abonnant à des pages entreprises, à des profils sociaux, en consultant les groupes où vos prospects s’expriment, etc. Observez le comportement de vos prospects et relevez tout signal faible indiquant une évolution notable dans leur parcours d’achat.

Prendre rendez-vous
Le social selling est une démarche commerciale basée sur le contact, la conversation et l’engagement en ligne. Même si une relation est initiée en ligne, un contrat se négocie et se signe dans la « vraie vie ». Proposez – au bon moment – un rendez-vous téléphonique et/ou physique afin de faire plus ample connaissance, poursuivre la relation… Et tentez de remporter l’affaire.

*Le marketing business to business, ou interentreprises, s’adresse aux professionnels et s’oppose au marketing B to C (business to consumers), destiné aux consommateurs (individus) – Source : e-marketing.fr

 

 

SocialSelling

Social selling : 6 points clés

1. Cibles : identifier les « buyer personas », c’est-à-dire les prospects types ;

2. Objectif(s) : définir clairement comment les réseaux sociaux vont servir le(s) objectif(s) de l’entreprise ;

3. Contenus : réfléchir à une stratégie de contenus. Quels messages partager, à quel rythme publier sur les réseaux sociaux ;

4. Outils : rejoindre les plateformes sociales professionnelles où sont les acheteurs de l’entreprise (LinkedIn, Viadeo, Twitter, Google+, etc.) ;

5. Ressources : budgéter les moyens humains et financiers à la hauteur de la présence sociale souhaitée ;

6. Évaluation : choisir les critères pertinents pour mesurer le ROI des actions.

Le social selling, selon LinkedIn

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Le social selling Roadshow 2016 (#socialselling2016) de Linkedin a fait étape au Cercle National des Armée, à Paris, le 18 octobre dernier. Bref retour sur un baroud bien rôdé auquel ont répondu quelque 200 invités.

Ce grand show à l’américaine a débuté par un bref rappel des constats qui ont incité LinkedIn à développer « LinkedIn Sales Solutions », c’est-à-dire l’offre Sales Navigator pour les commerciaux :

  • la vente traditionnelle ne fonctionne plus (notamment le « cold calling » => 90% des décideurs n’y répondent pas) ;
  • plusieurs personnes sont impliquées dans le processus d’achat B2B ;
  • les acheteurs privilégient les sources multicanal pour trouver de l’information avant de contacter un commercial ;
  • il y a 7 fois plus de commerciaux que de professionnels RH sur LinkedIn…

43% des contrats sont « à risque »

Selon les études LinkedIn – réalisées à partir de son Economic Graph (l’équivalent du « social graph » de Facebook) – il est dangereux pour un vendeur de se fier à un seul décideur dans une entreprise. Pourquoi ? En moyenne – avec tous les écarts qu’une moyenne ne montre pas ! – un commercial doit influencer 5,4 décideurs… Ne serait-ce parce que les budgets concernant certains achats impliquent diverses directions  : achats, marketing, IT, ventes, etc.

En outre, le turnover des décideurs complique la prise de décisions :

  • directeur des ventes : 32 mois en poste ;
  • directeur marketing : 29 mois en poste ;
  • directeur informatique : 29 mois en poste ;
  • directeur des SI : 34 mois en poste.

Et que dire du turnover dans votre entreprise ? En moyenne, 25% des commerciaux quittent leur poste dans l’année (toujours selon LinkedIn) !

Résultat ? En cumulant le taux de départ interne (vos commerciaux) + le taux de départ chez le client (décideur(s)), LinkedIn estime que 43% des contrats sont « à risque »…

Passer d’un lien à un réseau d’influenceurs

Du coup, et c’est l’argument choc de LinkedIn, l’offre Sales Navigator – alliée au processus du Social Selling – permet de renforcer les relations avec vos prospects/clients comme avec vos employés, quelle que soit l’organisation dans laquelle ils sont  – puisque vous pouvez entretenir des relations avec ces personnes en les suivant tout au long de leur parcours professionnel.

L’idée majeure pour augmenter vos chances de vendre en B2B consiste donc à identifier un réseau d’influenceurs au sein de vos prospects (avec la recherche avancée de Sales Navigator, mais également grâce à votre réseau de relations), puis entrer en contact avec eux, suivre leurs actualités, échanger des contenus et tenter ainsi d’influencer leur décision, c’est-à-dire faire en sorte d’être dans la liste des heureux prestataires sélectionnés… avant d’entamer la phase de négociation d’un contrat.

Etre au cœur des processus commerciaux

Parmi les nouveautés annoncées en direct pour 2017, le déploiement du CRM Partner Program pour synchroniser les fonctionnalités de Sales Navigator avec les principaux  CRM du marché : après Salesforce, Microsoft Dynamics, le CRM Partner Program est en cours de déploiement avec le SAP Hybris, Oracle, NetSuite, SugarCRM et HubSpot. En outre, LinkedIn a lancé la première intégration de Sales Navigator avec la messagerie Gmail.

Car Linkedin veut être au cœur des processus commerciaux. Comment ? En simplifiant au maximum l’intégration de Sales Navigator avec les systèmes de communication (messageries électroniques) et avec les systèmes d’enregistrement des leads (les CRM). La route est tracée…

 

 

 

 

Social selling : un bouillon de cultureS

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La prospection digitale B2B sur les réseaux sociaux professionnels (social selling) est une affaire de culture commerciale, digitale, d’intelligence économique et de l’écrit. Un mix culturel en somme !

Les commerciaux sont souvent originaires des filières d’ingénieur ou de technicien. En effet, rares sont ceux qui, après avoir été formés sur les bancs d’HEC, l’ESSEC ou de l’ESCP Europe (pour ne citer que ces trois « grandes écoles »), mènent une carrière de vendeurs. D’aucuns préférènt le marketing ou la finance. En arrière-plan, cette idée toute faite : commercial ? Une activité de menteur patenté, un métier sans noblesse, etc. Alors que la vente, c’est d’abord un état d’esprit… (C’est pourquoi de bons vendeurs peuvent venir d’autres horizons que des filières commerciales).  Et que vendre reste le nerf de la guerre, le présent et l’avenir d’une entreprise, la condition sine qua non d’une affaire pérenne ! Mais ce cliché bien ancré est en passe de changer, en partie grâce aux réseaux sociaux et au web.

Une « digitalisation » très hétérogène

Car les commerciaux sont avant tout des internautes comme les autres qui utilisent les réseaux sociaux et le web pour s’informer. Certes, la culture digitale – même si elle progresse – demeure très hétérogène : les jeunes ne sont pas forcément les meilleurs utilisateurs du web et des réseaux sociaux : confondant outils, objectifs et stratégie, certains sont happés par la technologie sans être en mesure de prendre du recul. Quant aux moins jeunes, ils ne sont pas forcément les plus mal lotis, car ayant vécu sans les médias sociaux et le web, ils sont contraints de s’y mettre, d’en comprendre les enjeux, les rouages et les limites. Leur approche digitale est plus mesurée, sans doute, mais aussi plus critique. Sans oublier les différences de culture digitale selon les secteurs d’activité et les métiers exercés : l’univers IT est plus digitalisé que l’industrie ; la communication est plus connectée que la comptabilité, etc.

Big data & renseignement économique

La culture d’intelligence économique – sous l’aspect du renseignement économique à partir de sources ouvertes (web documentaire, web social, web de l’information, etc.) – émerge peu à peu, notamment sous l’impulsion de formations comme celles dispensées par l’Ecole de Guerre Economique. Faire de la veille, c’est entrer dans un processus d’écoute, d’observation, de recueil, puis d’analyse des informations. En phase de prospection, il s’agit de répondre à ce type de questions : où s’expriment mes prospects ? Que disent-ils ? Que cherchent-ils comme informations ? Quel est leur écosystème ?  Où en sont-ils dans leur parcours d’achat ? Etc. Vieux comme le monde, me direz-vous. Oui, mais avec le web, les réseaux sociaux et le Big Data, les acteurs économiques cherchent à « donner du sens » à l’infobésité : séparer le bon grain de l’ivraie, le signal faible du bruit…

Le retour de l’écrit

Il faut ajouter à tout cela le rééquilibrage d’une culture commerciale très « orale » (la tchache, le bagou, etc.) en faveur d’un langage écrit grâce (et à cause) du web et des réseaux sociaux : le contenu, celui qui sert à engager la conversation après avoir dit « bonjour ! », nécessite quelque talent rédactionnel : rédiger, argumenter, débattre, polémiquer redevient un atout, à partir du moment où l’on ne fait pas trop de fautes grammaticales, syntaxiques, orthographiques (!!). Et que l’on a quelque chose à dire qui peut interpeller…

Tout va vite, trop vite avec les TIC. Paradoxalement, les êtres humains, co-créateurs consentant du développement de ces technologies, mettent du temps à les assimiler… Mais pas tous ! Nombre d’acteurs économiques et financiers, avides et ivres de vitesse, se nourrissent de la technologie pour automatiser, rentabiliser, « productiviser » à outrance. Résultat : tout s’emballe, le temps semble compressé de toutes parts ! On peut le déplorer. Mais ceux qui ne pratiquent pas cette écoute sociale passent à côté d’opportunités commerciales… que d’autres sauront saisir !

 

Social selling : aligner marketing/commercial/communication 

Alignement marketing:commercial:communication

La prospection sur les réseaux sociaux professionnels ne peut être le fait d’individus isolés, mais le fruit d’une concertation entre des acteurs aux objectifs à la fois différents et complémentaires…

Les contenus demeurent un levier majeur pour entrer en contact avec vos prospects sur les réseaux sociaux professionnels. Il existe deux grandes types de contenus : ceux de votre entreprise (cas clients, retour d’expériences, webinaires, livres blancs, infographies, etc.). Et les contenus que vous pouvez trouver sur le web (curation de contenus).

Cependant, les contenus diffusés sur les réseaux sociaux doivent tenir compte des objectifs de l’entreprise, et de leur déclinaison en termes commerciaux, marketing et communication. En outre, ils doivent coller au parcours d’achat du prospect, au risque de faire chou blanc… Du coup, prendre la parole et partager des contenus au nom de l’entreprise sur les réseaux sociaux requiert des préalables. Au bas mot, une ligne de conduite (ou charte d’expression). Mieux, une concertation étroite entre les services marketing, commercial et communication.

  • Les commerciaux : au plus près du terrain – ils sont à même de remonter toutes les signaux faibles issus des clients et prospects (degré de satisfaction concernant les produits/services, avis sur la relation client en général, attentes en matière de nouveaux services/produits, etc.). Autant d’informations précieuses qui peuvent servir à élargir l’offre de l’entreprise, créer d’autres contenus à valeur ajoutée, etc. ;
  • les marketeurs : ils sont censés élaborer des contenus destinés au commerciaux. Des contenus synchronisés avec le parcours d’achat du prospect pour que la force de vente puisse « alimenter » les acheteurs potentiels en informations, et les faire évoluer dans leur réflexion, selon leur degré de maturité et de connaissance de l’offre du marché. Des contenus donnant envie aux prospects de partager leurs besoins, leurs attentes, leurs réflexions et même leurs doutes avec vous. Bref des contenus suscitant de l’engagement et des conversations ;
  • les communicants : ils donnent le ton de l’expression, au nom de l’entreprise. Mais sur les réseaux sociaux, la communication corporate se séduit pas. Il faut changer de discours – poser des questions, proposer des quizz, etc. Et puisque tout le monde peut prendre la parole, la moindre des choses est de fournir aux collaborateurs une charte d’utilisation et d’expression sur ces réseaux afin de leur indiquer les grandes lignes directrices de la « social communication » de l’entreprise, tant sur le fond que sur la forme.

Vous avez dit Smarketing ?

Ce travail d’alignement entre le marketing et le commercial porte le nom de smarketing. Il faudrait sans doute y ajouter la dimension « communication », tant la prise de parole sur les réseaux sociaux demande une adaptation du discours des marques au mode « conversationnel » de ces plateformes sociales.  Encore un néologisme à créer !!

Le smarketing, c’est aussi un moyen d’échanger sur la définition des buyer persona, la qualification des leads (comment orchestrer la transition d’un contact identifié comme mûr  par le marketing vers le commercial), éviter les incompréhensions culturelles entre marqueteurs et vendeurs, etc.

La prise de parole sur les réseaux sociaux professionnels demande à être orchestrée et débattue entre des acteurs aux objectifs et aux enjeux différents, mais dont la finalité est la même : faire croître le business d’une entreprise. Le social selling est une formidable opportunité de rapprocher ces acteurs… et faciliter la transition digitale d’une organisation.

Persona non grata ?

Content marketing marketing de contenu buyer persona web marketing En marketing comme en design, le persona est plus que bienvenu ! Personnage fictif, il représente un client type ou plus précisément le « buyer persona » dans le jargon professionnel : une réflexion indispensable pour qui veut diffuser le bon contenu à la bonne personne. 

Même si chaque client est unique (et roi !), nous élaborons tous une vision synthétique, schématique, stéréotypée voire caricaturale de nos prospects et clients. Derrière cet exercice mental se cache tout simplement le persona. Popularisé dès 1999 par Alan Cooper, le persona prend en compte l’utilisateur final dans la conception d’un site web (design) comme dans l’élaboration de contenus pour le webmarketing.

Contenu : à qui parlez-vous ?

Il n’y a de bon message que celui compris par le destinataire… Comment élaborer un discours (marketing, commercial) si on ne sait pas à qui on va l’adresser…? Soit vous avez déjà une idée très précise de vos publics (bravo et tant mieux), soit il vous faut élaborer une représentation de ces derniers pour tenir un discours pertinent. Vous me voyez venir ;-).

Le persona entre en scène

En créant un persona, vous allez définir un profil-type à qui adresser vos messages. Un excellent exercice qui donne l’occasion à vos équipes (notamment marketing et commercial ) de réfléchir à une segmentation de profils prospects/clients… Bien sûr, ce travail tout aussi amusant que délicat se nourrit de votre expérience professionnelle (relation avec vos clients et prospects, des études de marché, des échanges avec vos collègues de travail, vos concurrents, vos partenaires, etc.).

Définir des attributs à chaque persona

Pour créer un persona, il vous faut répondre à 4 grandes questions :

  1. Qui est-il ? Décrivez sa carrière type, son travail, son niveau d’études, son âge moyen, ses revenus estimés, sa localisation géographique, ses comportements professionnels (par exemple, répond-il plus volontiers au téléphone ? Par sms ? Sur LinkedIn ? quels médias utilise-t-il ? etc.) ;
  2. Que fait-il ? Détaillez ces buts et objectifs professionnels (mais aussi personnels en termes d’évolution de carrière), et la manière dont vous allez pouvoir l’aider à les atteindre ;
  3. Pourquoi ? Rédigez les citations de votre profil type quand il vous parle de ses buts et objectifs (vos échanges en disent long sur ses motivations…). Ajoutez les freins ou les questions qui reviennent fréquemment lorsque vous lui parlez de votre service/produit/solution ;
  4. Comment ? Exprimez noir sur blanc la ou les solution(s) que vous pouvez apporter à ce profil type, sans oublier le(s) bénéfice(s) qu’il va obtenir en choisissant votre offre…

Voilà, vous avez créé un persona : il ne vous reste plus qu’à lui donner un petit nom ou prénom… Et de recommencer ainsi pour chaque persona : trois, quatre ou cinq pas plus. Si vous en avez identifié d’autres, mieux vaut conserver les profils les plus « stéréotypés ».

Persona et parcours d’achat

Maintenant, définissez pour chaque persona son parcours d’achat type afin de concevoir les contenus les plus pertinents à produire pour chaque phase du parcours (recherche > étude > décision d’achat) : thématiques abordées, supports choisis (article, vidéo, image, etc.), calendrier de parution… Attiré par vos contenus et la pertinence de votre offre, votre persona se transformera progressivement en une figure bien réelle… Celle d’un prospect qu’il vous faudra – ensuite – transformer en client !

Les contenus doivent jalonner le parcours d’achat

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Avec internet, la manière dont vos prospects prennent leur décision d’achat a radicalement changé. Les contenus vous aident à les guider jusqu’à vous…

Internet a révolutionné le parcours d’achat des prospects : grâce à la masse de données disponibles sur le web, il est devenu beaucoup plus facile de s’informer en ligne avant d’acheter. 71 à 89% des décisions d’achat débuteraient par une requête sur un moteur de recherche (source : Hubspot). Et 57% du processus d’achat serait fait avant de parler à un commercial (source : Iko-system). Conséquence : le prospect diffère son face-à-face avec la force de vente…

Parcours d’achat & contenus

Afin de s’inscrire dans le processus de questionnement des internautes, il faut être en mesure de proposer des contenus qui répondent à leurs recherches, des contenus pertinents qui vont jalonner leur parcours d’achat : identification du problème > recherche de solutions > décision d’achat. Ceci pour les aider à mûrir leur décision, à choisir une solution, la meilleure, la plus belle, évidemment la vôtre 😉

Quels contenus ? L’essentiel réside moins dans la forme (infographie, article, vidéo,…) que sur le fond : quelles informations dois-je délivrer pour aider mon prospect à mûrir sa réflexion et l’accompagner ainsi jusqu’à sa décision d’achat ?  En fait, nous sommes tous sensibles au discours expérimenté qui permet de se forger une opinion sur un produit, un service, une solution… Sur le web, c’est pareil !

Pourquoi ? Comment ? Qui ?

Pour satisfaire les interrogations de votre futur acheteur, vous devez répondre aux 3 questions fondamentales qu’il se pose avant de passer à l’acte :

  • Pourquoi ? Le prospect cherche à clarifier sa « problématique » (Ex. : « Pourquoi mes prospects ne me prennent-ils plus au téléphone ? » => Réponses : trop de sollicitations, argumentation en décalage avec ses préoccupations, etc.) ;
  • Comment ? Comment trouver la/les solutions à mon problème (Ex. : « Comment contacter mes prospects autrement ? » => Réponses : le social selling, l’inbound marketing, etc.) ;
  • Qui ? Quel prestataire choisir en fonction de mes objectifs, de mon budget, etc. (Ex.: « Quelle formation/prestation répondra le mieux à mes attentes ? » => Réponses : comparaison des offres de formation, témoignages de clients formés, etc.).

La curation de contenu

Mais le contenu « maison », c’est-à-dire créé par votre entreprise, ne suffit pas. Et si d’autres s’exprimaient à votre place ? Des influenceurs tels des médias ou des personnalités ou encore des blogueurs influents dans votre domaine, des « ambassadeurs » comme des clients qui témoignent de leur expérience, etc.  Exemple : « Médias sociaux & organisations commerciales : croissance et performance  ? »

La recherche de contenus « tiers » – c’est-à-dire produits par d’autres – s’appelle la curation de contenus (vidéo, article, infographie, etc.). Outre l’avantage de faire parler des tiers à votre place, ces contenus vous font économiser du temps, de l’énergie et de l’argent… Et puis, vous faites de la veille sur votre domaine d’activité ;-). Non négligeable.

La règle des 80/20

La règle couramment appliquée est la suivante : 80% de contenus « tiers » pour 20% de contenus « maison ». Pourquoi ? Rappelez-vous que les internautes cherchent avant tout un contenu « utile », non de la publicité… Donner pour recevoir, c’est l’approche gagnante du marketing de contenu.

Inbound marketing & social selling : les contenus au centre

Image contenus multimédia

Les contenus sont au cœur des démarches visant à attirer le prospect vers votre offre. 

Deux tendances fortes et complémentaires sont à l’œuvre pour séduire les internautes : l’inbound marketing et le social selling. Pour trois raisons majeures.

  1. Beaucoup d’informations de qualité sont désormais disponibles sur le web. Du coup, les webacteurs s’informent sur un produit, un service, une entreprise avant d’entrer en contact avec un commercial ;
  2. Les nouvelles technologies permettent non seulement de publier facilement des contenus (texte, infographie, vidéo, etc.), mais également de savoir les centres d’intérêt des internautes et leur degré de maturité face à une offre. Autrement dit, comprendre où ils en sont dans leur cycle d’achat (prise de conscience > étude > décision) :
  3. Les méthodes « traditionnelles » où l’on pousse une offre (email de masse, télémarketing…) sont chères et de moins en moins efficaces : le « consommateur » supporte mal d’être interrompu par des messages intrusifs.

A l’inverse les méthodes visant à attirer le consommateur à soi sont plus subtiles et elles ont l’avantage d’entrer dans la logique du webacteur qui d’abord souhaite s’informer sur le web, les réseaux sociaux, les forums, etc. avant de prendre sa décision. Du coup, un transfert des budgets marketing/communication s’opère progressivement des médias « traditionnels » (presse, radio, télé…) vers le digital qui génère des prospects à moindre coût ! Quel rapport tout ceci entretient-il avec le sujet de ce post ? Vous allez vite comprendre 😉

Inbound marketing & contenus

Commençons par l’inbound marketing. Plutôt que d’appeler « à froid »des prospects qui ne vous connaissent pas (ni vous ni votre offre), plutôt que d’envoyer des emails à des prospects déjà saturés de propositions, plutôt que d’interrompre le parcours d’achat du webacteur avec des publicités (type display, bannière, etc.), vous pouvez attirer ce dernier en lui proposant des contenus qui l’accompagnent dans son parcours d’acheteur (prise de conscience > étude > décision) : infographie, chiffres clés, livre blanc, cas client, tableau comparatif de prix, etc. En échange de ces contenus proposés gratuitement depuis votre site web, vous lui demandez auparavant de remplir un formulaire pour vous communiquer ses coordonnées (nom, prénom, email, voire téléphone et plus). Vous vous constituez ainsi une base de prospects qualifiés. Mais si le contenu proposé gratuitement n’a pas de valeur pour le prospect, il ne fournira pas ses coordonnées et repartira sans avoir laissé ses coordonnées. Le marché contenu/coordonnées n’a lieu que si l’internaute perçoit la valeur ajoutée du contenu offert en échange de ses informations confidentielles. Au cœur de l’inbound marketing règne… le contenu.

Social selling & contenus

Comme je l’ai succinctement expliqué dans l’article intitulé « Le social selling au secours des commerciaux », il est difficile d’entrer en contact avec un prospect sur un réseau social professionnel sans lui proposer quelque chose qui l’intéresse. Sinon, il vit votre démarche comme une intrusion ou un spam. Il faut donc se mettre à sa place (comprendre qui il est, ce qui l’intéresse, ce qu’il dit…) puis trouver des sujets qui pourraient éveiller sa curiosité à votre égard : un article sur ses concurrents, une analyse sectorielle en lien avec son activité, une réflexion sur sa fonction actuelle, etc. Bref, il faut lui envoyer du contenu à valeur ajoutée, un moyen de le faire sortir de son statu quo.

Voilà pourquoi le marketing de contenu – c’est-à-dire la capacité à délivrer « le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment » – est au cœur de l’inbound marketing et du social selling…

B2B : le social selling au secours des commerciaux

Image social selling salesforlife

La vente sociale ou social selling vous permet de contacter vos prospects B2B en passant par les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn, Viadeo et Twitter… 

Commercial dans l’âme et les faits, vous cherchez le meilleur moyen de contacter vos prospects et de les transformer en clients, résultats obligent !

Vous le savez, même les prospects hautement qualifiés répondent de moins en moins au téléphone ; quant aux emails, parfois ils ne les voient pas passer, souvent ils ne les lisent pas. Ou ils n’y répondent tout simplement pas…

Le social selling ou vente sociale

Avec les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn, Viadeo et Twitter, vous pouvez contacter vos prospects de manière moins intrusive, et surtout moins habituelle, ce qui fait la différence… Autre avantage majeur :  les profils sociaux de vos prospects fourmillent souvent de précisions sur leur parcours professionnel, leurs attentes, leurs réseaux, leurs formations, leurs goûts, etc. Autant d’informations qui permettent de trouver un angle d’attaque pour engager le dialogue !

Peu connu en France, le social selling manque pour le moment de retours d’expérience. D’ailleurs, les entreprises qui enregistrent de meilleurs résultats commerciaux grâce à cette pratique n’ont pas forcément envie de le crier sur les toits. Mais Axa, qui a lancé depuis avril 2014 un programme de social selling, annonce un taux de transformation de 10% à 15% pour les contacts initiés via Linkedin…

Pour arriver à ces taux de performance à deux chiffres, pas de hasard : il faut se former au social selling car la maîtrise des outils (LinkedIn, Viadeo, Twitter…) ne suffisent pas ! Le processus de prospection digitale compte tout autant, si ce n’est plus. En effet, il faut maîtriser la manière de générer un flux de contacts permanent, et savoir faire évoluer la relation d’un clic de souris… à la prise de rendez-vous.

Le contenu pour rompre la glace

Comment initier un dialogue avec un prospect sur les réseaux sociaux ? Impossible de le contacter pour lui parler de votre offre ou de vous ! S’il n’est pas intéressé, zéro pointé. La solution réside dans l’envoi de contenus (article, infographie, vidéo…)  qui va intéresser votre prospect, parce que vous lui donnez une information sur un concurrent, son entreprise, son activité professionnelle, parce que ce contenu va l’aider dans son parcours d’achat, etc. Il ne répondra pas forcément à votre première sollicitation, mais peut-être à la 2e, ou la 3e… En tout cas, les contenus partagés laisseront des traces numériques auxquelles il lui sera facile de revenir, le cas échéant. Surtout si vous vous rappelez à son bon souvenir de temps à autre 😉

Un travail de longue haleine que vous, commercial, connaissez bien. Patience et longueur de temps…