Catégorie : Entreprises

Arrêtez de ne penser qu’aux outils (sociaux) !

Linkedin, Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Google+…   De formidables outils de mise en relation et d’engagement pour les marques. On en oublierait (presque) l’essentiel : quels objectifs ces médias sociaux servent-ils ?!?!

Définition du mot Outil :  « Élément d’une activité qui n’est qu’un moyen, un instrument : les statistiques sont un outil indispensable pour une bonne gestion. » (Larousse). Pour réussir sa prospection digitale via le Social Selling, mieux vaut ne pas mettre la charrue avant les bœufs ! (un adage restant d’actualité, même sur le web). Car les outils ne sont que des moyens… Une lapalissade qu’il faut encore, et encore, répéter. Pour mettre en place une démarche cohérente de social selling et escompter un retour sur investissement, il faut être cartésien,  c’est-à-dire adopter une méthode de déploiement du Social Selling dans l’entreprise.

Mettre les bonnes questions sur la table

Se poser les bonnes questions, voir la question centrale ! Si mon entreprise veut investir les réseaux sociaux, la moindre des choses consiste à se mettre autour d’une table, prendre un papier et un crayon (le bon vieux papier/crayon qui nous libère quelques instants de l’ordinateur ;-)) puis commencer… par le commencement :

  • Pour l’image et la réputation de l’entreprise, la détection de nouvelles tendances, la compréhension des attentes de mes prospects, le contact direct avec mes clients etc., quel serait le coût de ne pas aller sur les réseaux sociaux !?!?
  • Quels sont les indicateurs clés de performance permettant de relier les objectifs commerciaux de l’entreprise à son activité sur les réseaux sociaux ?
  • Qu’attendre des réseaux sociaux en matière de chiffre d’affaires additionnel ?
  • Quels réseaux sociaux choisir afin d’engager mes prospects, partenaires et clients – et saisir ainsi les meilleures opportunités d’affaires ?
  • Quelle stratégie de contenus vais-je déployer pour concevoir, puis diffuser des contenus à valeur ajoutée sur les réseaux sociaux ?
  • Quels collaborateurs impliquer dans cette démarche de prospection digitale ?
  • Comment faire travailler ensemble des métiers qui ont coutume de s’ignorer (voir pire) ?
  • Comment s’assurer que le discours tenu par les collaborateurs de l’entreprise sur les médias sociaux vont servir celle-ci ?
  • Quelles ressources engager pour se donner les chances de réussir sur les médias sociaux (humain, temps, argent) ?
  • Comment évaluer le retour sur investissement (quantitatif bien sûr, mais également qualitatif) sur les réseaux sociaux ?
  • Comment gérer le risque réputationnel sur les médias sociaux ?…

Prendre le temps et la peine de répondre à ces questions demeurent une condition sine qua non sans laquelle la prospection digitale risque de tourne court  : manque d’engagement des collaborateurs (et des prospects !), défaut de synergie entre les départements Marketing/Commercial/Communication, mais également entre le management et le terrain, des résultats aux abonnés absents, une volatilité des clients,…

Se focaliser sur les outils permet de faire l’économie d’une réflexion stratégique. Un penchant partagé par toutes les entreprises osant se lancer dans des projets hasardeux… Tout en attendant des résultats probants sans avoir fixé d’objectifs au préalable !

 

 

 

 

 

 

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B2B : le social selling bouscule la vente

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Article paru le 16 novembre dernier dans la revue GPO Magazine.fr, site d’information des dirigeants d’entreprise. Environ 1 000 vues en 1 jour ; plus de 4 500 à ce jour.

Nous sommes tous des acheteurs de produits, services et solutions. Aussi, chacun d’entre nous souhaite-t-il s’informer avant de passer à l’acte : quels sont les avantages de ce produit par rapport à ses concurrents ? Où ce produit est-il disponible ? Quel est le délai de livraison ? Quels sont les avis des utilisateurs ? Avant le web et les réseaux sociaux, nous nous renseignions auprès de nos relations, nous lisions la presse, nous courrions les magasins, etc. Maintenant, le premier réflexe est digital : que dit Google sur le sujet !? Forums, blogs, réseaux sociaux… nous faisons un petit tour numérique pour nous forger une opinion.

B2C/B2B : même constat
Dans la vie privée, nous sommes tous des consommateurs… mais également dans la vie professionnelle : ce qui se pratique en B2C fonctionne aussi en B2B*. Les acheteurs vont sur le web et les réseaux sociaux professionnels pour se renseigner sur une entreprise, une personne, une solution, etc. Aujourd’hui, LinkedIn et Viadeo élargissent notre réseau social « in real life » c’est-à-dire dans la vraie vie, et nous permettent d’accéder à une masse considérable d’informations. Selon Iko System, 57 % du processus d’achat en B2B est réalisé avant de parler à un commercial !
Conséquence : pour réussir à attirer l’attention de vos prospects, il faut se positionner en amont de leur parcours d’achat. Et puisque les acheteurs utilisent les réseaux sociaux professionnels pour s’informer, il est désormais incontournable d’être bien visible sur ces plate-formes, car si vous n’y êtes pas, vous pouvez compter sur vos concurrents pour occuper le terrain !Ainsi en arrivons-nous au social selling, c’est-à-dire à l’utilisation des réseaux sociaux professionnels pour développer les ventes. Un moyen supplémentaire d’entrer en contact et de pérenniser une relation avec des prospects et des clients, à combiner avec les autres approches commerciales (téléphone, courriel, etc.) dans une logique multicanal.
Le profil : une proposition de valeur
La première étape consiste à créer un profil social qui n’est pas un curriculum-vitæ, mais une proposition de valeur. Par exemple, si vos acheteurs potentiels recherchent un expert en « gestion documentaire », ils ne vont pas vous trouver si vous vous présentez comme « gérant de société » ou « directeur commercial ». Il importe de choisir les bons mots clés afin d’être trouvé par vos prospects… Vous pouvez également créer une page entreprise afin de présenter votre offre de produits/services, les opportunités de carrières, des contenus à télécharger, etc. 

Développer son réseau de contacts

Pour accroître vos relations sociales, invitez tous vos contacts professionnels (et personnels) à se connecter à votre profil social : vous augmentez ainsi votre visibilité et la possibilité de se connecter avec des prospects intéressants, par l’entremise de vos relations. L’étendue de votre réseau conditionne votre espace de prospection : le moteur de recherche de chaque réseau social vous permettra de trouver des prospects supplémentaires, en plus de ceux que vous avez déjà « en portefeuille » dans votre CRM.

Partager du contenu de qualité
Créez, trouvez et diffusez du contenu (article de blog, infographie, étude de cas, photo, vidéo, etc.) pour vous faire remarquer, et surtout inciter vos prospects à converser. En effet, et c’est là un point central, le contenu sert à engager et développer la conversation, comme dans la vraie vie. Autant dire qu’un contenu « engageant » est un contenu de qualité : soyez intéressant avant d’être intéressé ! N’oubliez pas de personnaliser le message envoyé de manière à établir une relation privilégiée avec chaque prospect.

Entretenir la relation
Observez ensuite les effets de votre activité sociale : une personne a visité votre profil, un prospect a réagi à une de vos publications, un autre a partagé une nouvelle ou pose une question ? Autant de raisons d’engager – ou de poursuivre – la conversation : remerciez-le, proposez-lui un autre contenu, développez une relation, installez la confiance, comprenez ses attentes, demandez-lui comment vous pouvez l’aider dans son travail…

Pratiquer la veille sociale
Suivez vos prospects sur les réseaux sociaux afin de comprendre ce qu’ils veulent et où ils en sont dans leur parcours d’achat. Comment ? En programmant des alertes Google, en s’abonnant à des pages entreprises, à des profils sociaux, en consultant les groupes où vos prospects s’expriment, etc. Observez le comportement de vos prospects et relevez tout signal faible indiquant une évolution notable dans leur parcours d’achat.

Prendre rendez-vous
Le social selling est une démarche commerciale basée sur le contact, la conversation et l’engagement en ligne. Même si une relation est initiée en ligne, un contrat se négocie et se signe dans la « vraie vie ». Proposez – au bon moment – un rendez-vous téléphonique et/ou physique afin de faire plus ample connaissance, poursuivre la relation… Et tentez de remporter l’affaire.

*Le marketing business to business, ou interentreprises, s’adresse aux professionnels et s’oppose au marketing B to C (business to consumers), destiné aux consommateurs (individus) – Source : e-marketing.fr

 

 

SocialSelling

Social selling : 6 points clés

1. Cibles : identifier les « buyer personas », c’est-à-dire les prospects types ;

2. Objectif(s) : définir clairement comment les réseaux sociaux vont servir le(s) objectif(s) de l’entreprise ;

3. Contenus : réfléchir à une stratégie de contenus. Quels messages partager, à quel rythme publier sur les réseaux sociaux ;

4. Outils : rejoindre les plateformes sociales professionnelles où sont les acheteurs de l’entreprise (LinkedIn, Viadeo, Twitter, Google+, etc.) ;

5. Ressources : budgéter les moyens humains et financiers à la hauteur de la présence sociale souhaitée ;

6. Évaluation : choisir les critères pertinents pour mesurer le ROI des actions.

Vente : l’approche centrée sur le processus

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Après l’approche centrée sur le client, puis celle centrée sur le vendeur, voici l’approche centrée sur le processus de vente.

La mise en place d’un processus de vente suppose que l’entreprise cherchant à vendre ses produits/services/solutions à des acheteurs ait défini les stades de développement d’une opportunité : une fois ces étapes définies puis expliquées à la force de vente, il faut que les commerciaux soient en mesure d’identifier à quelle étape de ce processus de vente se trouve leurs prospects.

Voici un exemple de processus en 7 étapes, où le processus de vente se cale sur le processus d’achat de l’acheteur, étape par étape.  :

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Evidemment, le processus de vente est très lié à l’activité et à la culture de l’entreprise… Mais, cette logique n’est pas sans rappeler l’approche centrée sur le client puisqu’il s’agit de comprendre le degré de maturité du prospect : est-il au stade 1, 2, 3, etc. ?

Combien existe-t-il de phases dans ce processus de vente ? Au minimum 4 étapes* :

  • Identifier les prospects : la capacité du vendeur à collecter l’information utile vont lui permettre de détecter des opportunités parmi son réseau et, au delà, parmi les contacts de ses contacts ;
  • Gagner l’adhésion du prospect : comprendre le processus de décision chez le prospect (et donc les personnes avec qui se connecter dans son entreprise), sans oublier de mobiliser les personnes que l’on connait dans son réseau pour influer sur la prise de décision du prospect ;
  • Construire la solution ad hoc : au sein de l’entreprise « vendeuse », savoir mobiliser les compétences pour élaborer l’offre adéquate pour chaque prospect ;
  • Finaliser la vente : répondre aux dernières interrogations du prospect et mettre en avant les succès/réalisations avec les autres clients de l’entreprise « vendeuse ».

L’intérêt de la démarche est de mettre en exergue l’utilisation de différents réseaux professionnels : respectivement celui du vendeur, celui de l’entreprise prospectée, celui de l’entreprise qui vend et enfin celui des clients de cette même entreprise.

On peut également noter que les réseaux sociaux professionnels sont très utiles pour developper cette approche centrée sur le processus, puisqu’ils permettent de faire de la veille sociale pour identifier des prospects, de cartographier le processus de décision chez les prospects, de mobiliser et concerter en interne les personnes clés pour établir une offre sur mesure, et enfin de rassurer le prospect par des clients témoignant de la capacité de l’entreprise vendeuse à réaliser les prestations attendues…

* https://hbr.org/2006/07/better-sales-networks

 

 

 

Vente : l’approche centrée sur le vendeur

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Après l’approche centrée sur le client, voici celle consistant à améliorer les capacités du vendeur afin d’être plus performant, en deux mots : vendre plus… Mais sur quelles bases former ou repérer un bon vendeur ?!?!

Dans leur livre « Insight selling »*, les auteurs Mark Schultz & John E. Doerr ont enquêté auprès d’un large panel d’acheteurs pour identifier les critères en vertu desquels les vendeurs ont le plus de chances de réaliser leur vente. Deux surprises ressortent de cette étude statistique : ceux qui ont les meilleurs résultats vendent de manière très différentes des autres vendeurs ! Et surtout, ils vendent de façon similaire, si on les compare entre eux…

Ainsi, trois caractéristiques les distinguent :

  • la capacité à connecter au sens propre et figuré ;
  • la capacité à convaincre ;
  • la capacité à collaborer.

Les qualités essentielles du commercial

Connecter : ils savent avant tout tisser des liens forts avec leurs clients. Mais également connecter (au sens figuré) les besoins de leurs prospects/clients avec les atouts de leurs produits/services/solutions. En fait, ils savent détecter ce dont manque l’acheteur, et comment y remédier.

Convaincre : ils travaillent essentiellement sur la conviction, pour prouver à l’acheteur qu’ils apportent le meilleur rapport sur investissement. Mais également que leur offre présente un risque acceptable pour leur prospect/client, autrement dit le meilleur choix possible parmi l’offre du marché.

Collaborer : ils savent collaborer avec leur client, par exemple en l’éduquant pour le faire monter en compétence, et l’amener ainsi à percevoir différemment son métier, ses enjeux et la manière dont l’offre avancée répond à son questionnement.

On peut dégager au moins 2 conséquences majeures à partir de ces critères communs :

  • la valeur d’un produit/service dépend moins de ses qualités intrinsèques que de la capacité du vendeur à mettre en adéquation son offre avec les besoins détectés ou exprimés par l’acheteur ;
  • le marketing de contenu doit moins vanter les caractéristiques d’une offre que démontrer comment et pourquoi elle résout les problèmes des futurs clients.

En outre, les médias sociaux auprès desquels les acheteurs-  B2B comme B2C – se réfèrent désormais avant d’entrer en contact avec un commercial sont une aubaine pour ces vendeurs. Ils facilitent en effet la connexion avec les acheteurs (par exemple via les réseaux sociaux LinkedIn, Twitter, Google Plus, etc.), favorisent la conviction avec la mise en ligne de contenus sur mesure (vidéo, article de blog, infographie, webinaire…) et enrichissent la collaboration en facilitant la coopération en ligne, à tout moment, avec les prospects et clients.

 

* « Insight selling » : Surprising research on what sales winners do differently –  de Mark Schultz & John E. Doerr (2014) – http://eu.wiley.com/WileyCDA/WileyTitle/productCd-1118875354.html

Vente : l’approche centrée sur le client

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Il existe différentes approches commerciales. Focus sur l’approche centrée sur le client !

Dans cette démarche, le commercial doit se focaliser sur le comportement de son prospect et son processus de décision. Autrement dit, comprendre le fonctionnement du client pour être en mesure d’influencer le processus décisionnel dans le parcours d’achat.

Selon cette approche, le client passe par 3 phases différentes, parfois difficiles à cerner (plus une, appelée l’implémentation). Les meilleurs vendeurs sont ceux dont le comportement et le discours s’adaptent à chacune de ces phases, trois étapes que l’on retrouve aussi bien en B2C qu’en B2B :

  • la reconnaissance d’un besoin ;
  • l’évaluation des options ;
  • la résolution des préoccupations.

1- La reconnaissance d’un besoin

Le client prend conscience d’un problème : il s’agit en fait d’une insatisfaction (mon fournisseur ne me livre pas à temps), d’un besoin non assouvi qu’il va falloir remplir (refonte du site web de l’entreprise, mettre en place un CRM), etc. Pendant cette phase, la stratégie consiste à développer l’insatisfaction du prospect : par un jeu de questionnement, le vendeur va aider le client à mettre en évidence un besoin encore mal exprimé. Formuler le problème, c’est permettre au prospect et au vendeur de s’accorder sur ce qui est en jeu.

2 – L’évaluation des options

Le client cherche a évaluer toutes les solutions du marché : il va sélectionner des prestataires pour évaluer leurs offres (prix, services, délais, réputation, équipe, etc.). Pour vous, vendeur, il s’agit de lui présenter la ou les solutions susceptible(s) de séduire le prospect. La visibilité sur le web est fondamentale, puisque le premier réflexe d’un acheteur, c’est d’aller faire un tour sur internet pour savoir ce que dit Google sur le sujet en question, mais également sur les réseaux pour voir ce que disent les internautes sur ce même sujet, sur les produits, les solutions, etc.

3 – La résolution des préoccupations

Le prospect a fait son choix. Le vôtre ! Mais… il a encore besoin d’être rassuré avant de signer : il vous questionne sur les prix, votre entreprise, vos références, etc. Il fait jouer sa connaissance de l’offre et il s’en sert pour être sûr que vous soyez le bon prestataire, (même si votre offre l’a déjà séduite). C’est la phase de négociation proprement dite. Vendeur, vous faites en sorte de le rassurer, et de répondre à toutes les interrogations.

L’implémentation

En plus de ces 3 phases, il en existe une 4e : celle où le prospect une fois devenu client, confiant en vous et dans son choix, est en bonne disposition pour acheter autre chose. Il s’agit alors d’essayer – soit de vendre des options supplémentaires (à la solution déjà contractualisée), voire un autre produit/service…, soit à préparer de futures ventes en tentant de trouver d’autres contacts dans l’entreprise nouvellement cliente.

En somme, dans cette approche centrée sur le client, la difficulté consiste à déterminer à quelle phase est le prospect (1, 2 ou 3 ?) afin de l’accompagner progressivement à passer à l’étape suivante pour emporter l’affaire…

Social selling : aligner marketing/commercial/communication 

Alignement marketing:commercial:communication

La prospection sur les réseaux sociaux professionnels ne peut être le fait d’individus isolés, mais le fruit d’une concertation entre des acteurs aux objectifs à la fois différents et complémentaires…

Les contenus demeurent un levier majeur pour entrer en contact avec vos prospects sur les réseaux sociaux professionnels. Il existe deux grandes types de contenus : ceux de votre entreprise (cas clients, retour d’expériences, webinaires, livres blancs, infographies, etc.). Et les contenus que vous pouvez trouver sur le web (curation de contenus).

Cependant, les contenus diffusés sur les réseaux sociaux doivent tenir compte des objectifs de l’entreprise, et de leur déclinaison en termes commerciaux, marketing et communication. En outre, ils doivent coller au parcours d’achat du prospect, au risque de faire chou blanc… Du coup, prendre la parole et partager des contenus au nom de l’entreprise sur les réseaux sociaux requiert des préalables. Au bas mot, une ligne de conduite (ou charte d’expression). Mieux, une concertation étroite entre les services marketing, commercial et communication.

  • Les commerciaux : au plus près du terrain – ils sont à même de remonter toutes les signaux faibles issus des clients et prospects (degré de satisfaction concernant les produits/services, avis sur la relation client en général, attentes en matière de nouveaux services/produits, etc.). Autant d’informations précieuses qui peuvent servir à élargir l’offre de l’entreprise, créer d’autres contenus à valeur ajoutée, etc. ;
  • les marketeurs : ils sont censés élaborer des contenus destinés au commerciaux. Des contenus synchronisés avec le parcours d’achat du prospect pour que la force de vente puisse « alimenter » les acheteurs potentiels en informations, et les faire évoluer dans leur réflexion, selon leur degré de maturité et de connaissance de l’offre du marché. Des contenus donnant envie aux prospects de partager leurs besoins, leurs attentes, leurs réflexions et même leurs doutes avec vous. Bref des contenus suscitant de l’engagement et des conversations ;
  • les communicants : ils donnent le ton de l’expression, au nom de l’entreprise. Mais sur les réseaux sociaux, la communication corporate se séduit pas. Il faut changer de discours – poser des questions, proposer des quizz, etc. Et puisque tout le monde peut prendre la parole, la moindre des choses est de fournir aux collaborateurs une charte d’utilisation et d’expression sur ces réseaux afin de leur indiquer les grandes lignes directrices de la « social communication » de l’entreprise, tant sur le fond que sur la forme.

Vous avez dit Smarketing ?

Ce travail d’alignement entre le marketing et le commercial porte le nom de smarketing. Il faudrait sans doute y ajouter la dimension « communication », tant la prise de parole sur les réseaux sociaux demande une adaptation du discours des marques au mode « conversationnel » de ces plateformes sociales.  Encore un néologisme à créer !!

Le smarketing, c’est aussi un moyen d’échanger sur la définition des buyer persona, la qualification des leads (comment orchestrer la transition d’un contact identifié comme mûr  par le marketing vers le commercial), éviter les incompréhensions culturelles entre marqueteurs et vendeurs, etc.

La prise de parole sur les réseaux sociaux professionnels demande à être orchestrée et débattue entre des acteurs aux objectifs et aux enjeux différents, mais dont la finalité est la même : faire croître le business d’une entreprise. Le social selling est une formidable opportunité de rapprocher ces acteurs… et faciliter la transition digitale d’une organisation.

Les contenus doivent jalonner le parcours d’achat

Image caddie:contenus & parcours d'achat

Avec internet, la manière dont vos prospects prennent leur décision d’achat a radicalement changé. Les contenus vous aident à les guider jusqu’à vous…

Internet a révolutionné le parcours d’achat des prospects : grâce à la masse de données disponibles sur le web, il est devenu beaucoup plus facile de s’informer en ligne avant d’acheter. 71 à 89% des décisions d’achat débuteraient par une requête sur un moteur de recherche (source : Hubspot). Et 57% du processus d’achat serait fait avant de parler à un commercial (source : Iko-system). Conséquence : le prospect diffère son face-à-face avec la force de vente…

Parcours d’achat & contenus

Afin de s’inscrire dans le processus de questionnement des internautes, il faut être en mesure de proposer des contenus qui répondent à leurs recherches, des contenus pertinents qui vont jalonner leur parcours d’achat : identification du problème > recherche de solutions > décision d’achat. Ceci pour les aider à mûrir leur décision, à choisir une solution, la meilleure, la plus belle, évidemment la vôtre 😉

Quels contenus ? L’essentiel réside moins dans la forme (infographie, article, vidéo,…) que sur le fond : quelles informations dois-je délivrer pour aider mon prospect à mûrir sa réflexion et l’accompagner ainsi jusqu’à sa décision d’achat ?  En fait, nous sommes tous sensibles au discours expérimenté qui permet de se forger une opinion sur un produit, un service, une solution… Sur le web, c’est pareil !

Pourquoi ? Comment ? Qui ?

Pour satisfaire les interrogations de votre futur acheteur, vous devez répondre aux 3 questions fondamentales qu’il se pose avant de passer à l’acte :

  • Pourquoi ? Le prospect cherche à clarifier sa « problématique » (Ex. : « Pourquoi mes prospects ne me prennent-ils plus au téléphone ? » => Réponses : trop de sollicitations, argumentation en décalage avec ses préoccupations, etc.) ;
  • Comment ? Comment trouver la/les solutions à mon problème (Ex. : « Comment contacter mes prospects autrement ? » => Réponses : le social selling, l’inbound marketing, etc.) ;
  • Qui ? Quel prestataire choisir en fonction de mes objectifs, de mon budget, etc. (Ex.: « Quelle formation/prestation répondra le mieux à mes attentes ? » => Réponses : comparaison des offres de formation, témoignages de clients formés, etc.).

La curation de contenu

Mais le contenu « maison », c’est-à-dire créé par votre entreprise, ne suffit pas. Et si d’autres s’exprimaient à votre place ? Des influenceurs tels des médias ou des personnalités ou encore des blogueurs influents dans votre domaine, des « ambassadeurs » comme des clients qui témoignent de leur expérience, etc.  Exemple : « Médias sociaux & organisations commerciales : croissance et performance  ? »

La recherche de contenus « tiers » – c’est-à-dire produits par d’autres – s’appelle la curation de contenus (vidéo, article, infographie, etc.). Outre l’avantage de faire parler des tiers à votre place, ces contenus vous font économiser du temps, de l’énergie et de l’argent… Et puis, vous faites de la veille sur votre domaine d’activité ;-). Non négligeable.

La règle des 80/20

La règle couramment appliquée est la suivante : 80% de contenus « tiers » pour 20% de contenus « maison ». Pourquoi ? Rappelez-vous que les internautes cherchent avant tout un contenu « utile », non de la publicité… Donner pour recevoir, c’est l’approche gagnante du marketing de contenu.

Marketing et marketing social : même combat !

ConversationLa recherche d’informations et la veille trouvent tout naturellement leur place dans le marketing social. Pourquoi ? Le marketing appliqué aux médias sociaux s’intéresse tout particulièrement aux conversations émises par les internautes au sujet d’une marque, et à leur valeur potentielle pour celle-ci.

Qu’il s’agisse de l’audit de la présence d’une marque sur les médias médias, de l’écoute des conversations (avec un outil de veille), de la gestion d’une crise concernant la réputation ou encore de l’analyse des réactions d’une communauté aux contenus générés par une marque, la surveillance des signaux émis sur le web est primordiale. En outre, cette veille sociale va permettre d’adapter la stratégie de la marque, les médias sociaux étant par essence des espaces mouvants qu’il faut sans cesse apprivoiser…

Quelles bénéfices pour la marque ? Appréhender sa notoriété et sa réputation, comprendre les besoins et les attentes des clients et prospects, analyser les motifs de mécontentement, améliorer la satisfaction client, lever les freins à l’achat, mais également faire de la co-création à partir d’idées émises par des internautes.

Quels bénéfices pour les internautes ? Constater que leur parole est prise en compte par la marque dans laquelle ils se reconnaissent, gagner en prestige social auprès de leurs « amis ». Et pourquoi pas gagner des avantages (cadeaux, services etc.) si la marque sait être reconnaissante !

Finalement, le marketing traditionnel et le marketing social se rejoignent sur leurs finalités : déceler les tendances, répondre aux attentes des prospect et clients, améliorer les produits et services, et en créer de nouveaux. D’un côté l’étude de marche, l’enquête (terrain ou téléphonique) et le focus group. De l’autre, l’écoute des conversations, le dialogue avec les clients et la co-création. En fait, la veille automatisée et la recherche d’informations prolongent la démarche marketing d’une marque sur le web. Avec un atout majeur : une relation directe entre la marque et ses publics, pour peu qu’elle soit capable de générer des contenus à valeur ajoutée, puis accepter d’entrer en conversation avec son audience.

 Qui a dit que les marchés sont des conversations ?!?!

Les vertus de la curation

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Lundi 8 juillet 2013, ParisTech a accueilli la conférence «Stratégies de contenu Marketing Web – La curation à la portée de toutes les entreprises», organisée par Scoop.it.
Un bref rappel sur la curation : elle consiste en la découverte, la sélection puis le partage d’ informations identifiées sur le Web (infographie, image, texte, vidéo, etc.). Cette forme de veille prend toute son importance alors que la (très) grande majorité des entreprises se lancent dans la création de contenus pour améliorer leur référencement par les moteurs de recherche, établir leur réputation sur les media sociaux, développer puis fidéliser leur communauté et – in fine – augmenter leurs ventes. Puisque la création de contenus ex nihilo coûte cher et prend (beaucoup) du temps, bon nombre d’entreprises voit dans la curation un moyen rapide et économique de nourrir leur audience… Et de devenir des passeurs de contenus relatifs à leur domaine de prédilection (cœur de métier et environnement) sans en être les auteurs…

Curation et stratégies de contenus

Comme le souligne Marc Rougier, fondateur et président de Scoop.it, «la curation de contenus fait partie intégrante des stratégies de contenus web marketing (…) Mais elle nécessite une ligne éditoriale pour maintenir une homogénéité sémantique (…). Elle apporte également une réelle valeur ajoutée aux contenus car les curateurs contextualisent souvent les informations découvertes ici et là sur le web». Autre point capital : la curation respecte les sources, c’est-à-dire les auteurs, puisque l’origine de chaque contenu est indiqué (blog, site, plateforme de partages, etc.).
En outre, le curateur s’affirme comme une alternative aux robots des moteurs de recherche (Google, Facebook et autres). Quand la machine répond «bêtement» aux requêtes de l’utilisateur, le curateur réfléchit sur sa pratique (et celle des autres), sur son domaine d’expertise, sur les attentes de ses lecteurs, etc. S’il le fallait, la curation réaffirme le rôle de l’homme dans le processus de veille… Et la primauté de l’humain sur la machine !

Le message, c’est le web 2.0 !

« Les marchés sont des conversations », lançait voilà 10 ans David Weinberger à propos du web. Cet aphorisme – désormais célèbre – peut être mis en corrélation avec l’aphorisme non moins célèbre de Marshall McLuhan : « Le message, c’est le medium ». En effet, jamais les marchés des conversations en ligne n’auraient été possibles sans la mise en place d’une série de tuyaux – internet – puis le développement du web 2.0 basé sur la production et la diffusion de contenus par les utilisateurs, les internautes devenant de plus en plus des webacteurs.

Le lien est l’essence du web

Véritable plateforme relationnelle, le web 2.0 fonctionne par liens hypertextes qui facilitent le passage de page en page, d’un contenu à d’autres créés par des organisations, mais surtout par les webacteurs. De plus, la «plasticité» de cette plateforme relationnelle permet à chacun d’écrire, de répondre, de commenter, d’ajouter des images, des vidéos et des sons depuis un ordinateur, un téléphone portable, une tablette numérique… Depuis quelques années, les réseaux sociaux suscitent l’engouement du public en proposant à chacun des plateformes sur lesquelles ils échangent entre «amis», retrouvent d’anciennes connaissances, discutent par messagerie instantanée, publient du contenu, certains développant même des applications pour lesdites plateformes… Conséquence : d’un simple message descendant – allant de l’émetteur vers les récepteurs – nous sommes entrés dans une logique d’interactivité où la multitude s’exprime, créant un gigantesque bouche-à-oreille virtuel, pour le meilleur… et parfois pour le pire. Puisque « le message, c’est le medium », avec le web 2.0 et sa logique de liens, le message est devenu conversation ! Les marques y voient un nouvel eldorado pour influencer cette multitude fourmillant de page en page, dialoguant sans fin sur le web 2.0. Cependant, les webacteurs ne sont plus aussi naïfs que les générations passées, et les vieilles recettes sont dépassées : les marques et les organisations en général doivent passer d’une mécanique institutionnelle (« Voilà mon message ! ») à une dynamique relationnelle (« Conversons ensemble »). Deux approches très différentes…