Prospection B2B : quels changements ?

Prospection B2B : ce qui a changé

Un manque de culture commerciale et digitale explique pourquoi les entreprises ont du mal à vendre aujourd’hui, à l’heure des réseaux sociaux.

Depuis Internet, le web et les réseaux sociaux, que se passe-t-il en matière de prospection B2B ? Tout a changé… ou presque.

L’invariable parcours d’achat

Voyons d’abord la constante : depuis que les êtes humains font du commerce, le parcours d’achat d’un prospect demeure le même.

1/ J’ai un besoin : je cherche à en dessiner les contours => IDENTIFIER

2/ Je veux une solution : je cherche à identifier les offres du marché => COMPARER

3/ J’ai identifié des offres répondant à mon besoin : je veux en savoir plus sur la transaction, la mise en œuvre, etc. => ÉVALUER

4/ J’achète…

Le commercial, l’ex-informateur du prospect

Pour réaliser ce parcours d’achat, j’ai besoin d’informations. Avant le web, Google et les réseaux sociaux, mon interlocuteur principal était le commercial d’une entreprise : d’ailleurs il pouvait m’être utile tout au long de mon parcours d’achat (identifier, comparer, évaluer). Quel pouvoir entre ses mains ! Ce qui lui permettait au passage de dire des vérités et des contre vérités. Je devais lui faire confiance, tout en allant quand même voir d’autres commerciaux (et d’autres entreprises), histoire de comparer leurs propos…

Google et les réseaux sociaux : les nouveaux informateurs

Depuis le web, le réflexe de l’acheteur a changé : il effectue environ les 2/3 de son parcours d’achat, seul, en ligne. A l’aide de Google, et sur les réseaux sociaux, il identifie seul sa problématique, il compare seul les offres en présence. Puis il contacte – enfin ! – un commercial une fois qu’il veut évaluer la/les solutions qui l’intéresse(nt)…

Conséquence : Le commercial n’est plus l’indispensable informateur du prospect dans son parcours d’achat : désormais, le plus souvent, les informations nécessaires à sa réflexion et à la maturité de son projet d’achat, il les trouve en ligne. Aussi, va-t-il vivre tout démarchage commercial comme une intrusion pendant qu’il réfléchit, étudie, et consulte en ligne. Exit le vendeur !

Plus de relationnel, moins de promotionnel

Autre facteur important : grâce aux réseaux sociaux, l’acheteur peut reproduire en ligne ce qu’il faisait avant, sans internet : consulter son réseau personnel et professionnel pour savoir si parmi ses contacts, certains ont des informations concernant tel produit, service, ou solution. Facebook, Google+, Linkedin, Twitter et consorts : il entre en contact avec des personnes – inconnues ou pas – étant confrontées au même besoin, ayant testé ce qu’il envisage d’acquérir, etc.

Conséquence : le prospect est plus enclin à croire ses pairs (les internautes) que les marques ! D’où la désaffection grandissante – voire la méfiance – pour la publicité, le promotionnel, le brand content, etc. En tout cas, tant qu’il n’a pas progressé dans la maturité de son besoin…

Reprendre la main

Comment réintégrer le parcours d’achat du prospect B2B ? Et bien il faut être là où il se renseigne, là où il commence son parcours d’achat. C’est-à-dire en ligne (sans délaisser pour autant les autres canaux relationnels).

Il s’agit de lui donner les informations qu’il recherche afin de le faire progresser dans la maturité de son besoin, au lieu de vouloir pousser une offre dont il n’a que faire, en amont de sa réflexion !

Comment ? En imaginant les contenus qu’il attend trouver à chacune des étapes clés de son parcours d’achat. En lui fournissant en ligne ces contenus pour gagner sa confiance (vous et pas votre marque) et faire partie des heureux sélectionnés au terme de son cheminement.

On voit bien que nous sommes dans une logique d’attraction (inbound marketing) par les contenus : la prospection digitale consiste à faire venir à soi, puis à engager la conversation pour comprendre où en est votre prospect, ce qu’il recherche, comment vous pouvez l’aider, etc.

Le renouveau commercial 

Dans cette démarche, le commercial retrouve toute sa place. S’il a perdu du pouvoir, il peut reprendre la main en ligne à condition que les marqueteurs produisent avec lui, de concert, des contenus pertinents destinés à ceux qu’il connaît bien – pour les fréquenter quotidiennement : ses prospects.

La prospection B2B, si elle s’est complexifiée avec un nouveau canal (le digital), ne saurait se passer de la relation humaine. Et c’est bien cela qu’il faut saisir : en ligne ou ailleurs, la capacité à nouer des relations fait la différence. Sur le Web, elle se noue différemment, c’est tout.

Dans l’expression « social selling« , le nom est « selling », et « social » le qualificatif . Cet adjectif désigne les plateformes sociales utilisées pour entrer en relation. En somme, il s’agit d’apprendre à faire sur les réseaux sociaux ce que les êtres humains ont toujours fait sur les places de marché et les bourses du commerce : échanger des informations, effectuer des transactions. « Les marchés sont des conversations », assénait en 2000 the Cluetrain Manifesto. Ne pas prendre part à ces conversations, c’est laisser le champ libre à vos concurrents.

 

 

 

 

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