« Les marchés sont des conversations », lançait voilà 10 ans David Weinberger à propos du web. Cet aphorisme – désormais célèbre – peut être mis en corrélation avec l’aphorisme non moins célèbre de Marshall McLuhan : « Le message, c’est le medium ». En effet, jamais les marchés des conversations en ligne n’auraient été possibles sans la mise en place d’une série de tuyaux – internet – puis le développement du web 2.0 basé sur la production et la diffusion de contenus par les utilisateurs, les internautes devenant de plus en plus des webacteurs.
Le lien est l’essence du web
Véritable plateforme relationnelle, le web 2.0 fonctionne par liens hypertextes qui facilitent le passage de page en page, d’un contenu à d’autres créés par des organisations, mais surtout par les webacteurs. De plus, la «plasticité» de cette plateforme relationnelle permet à chacun d’écrire, de répondre, de commenter, d’ajouter des images, des vidéos et des sons depuis un ordinateur, un téléphone portable, une tablette numérique… Depuis quelques années, les réseaux sociaux suscitent l’engouement du public en proposant à chacun des plateformes sur lesquelles ils échangent entre «amis», retrouvent d’anciennes connaissances, discutent par messagerie instantanée, publient du contenu, certains développant même des applications pour lesdites plateformes… Conséquence : d’un simple message descendant – allant de l’émetteur vers les récepteurs – nous sommes entrés dans une logique d’interactivité où la multitude s’exprime, créant un gigantesque bouche-à-oreille virtuel, pour le meilleur… et parfois pour le pire. Puisque « le message, c’est le medium », avec le web 2.0 et sa logique de liens, le message est devenu conversation ! Les marques y voient un nouvel eldorado pour influencer cette multitude fourmillant de page en page, dialoguant sans fin sur le web 2.0. Cependant, les webacteurs ne sont plus aussi naïfs que les générations passées, et les vieilles recettes sont dépassées : les marques et les organisations en général doivent passer d’une mécanique institutionnelle ("Voilà mon message !") à une dynamique relationnelle ("Conversons ensemble"). Deux approches très différentes…
Social Media Examiner a publié sa 
